2023-08-11 13:20:08 天极网
「超级星增长」栏目，汇聚超级旗舰和新锐旗舰项目的明星案例，深度解读天猫生态伙伴依托阿里数字化能力和产品，借助天猫数字化生命周期方法论，助推品牌定位增长机会，攻克增长瓶颈的全过程。
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品牌介绍
随着国产消费品牌的崛起，以及随自媒体发展护肤知识的普及，越来越多的消费者开始注意到更了解国人肤质需求的本土品牌们。同时，天猫的消费者已经不再仅仅关注国货产品在天猫平台上的价格优势，而是对品牌的适配度、效果、品质、以及性价比等进行全面衡量。因此，买更有效果、更适合自己肤质的产品，是天猫消费者的整体趋势。
自然堂CHANDO依托自己的品牌优势，以人源于自然的理念，从自然本性和自然之道的角度覆盖和汇聚自然覆盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理等品线，持续升级品牌推广战略，拓展线下线上媒体宣传矩阵，每年的“双十一”大促、“双十二”大促、“女王节”大促、618大促等电商节点，自然堂CHANDO都会通过全域推广，并引导消费者到天猫官方旗舰店加购购买。多年的站外引流策略获得了超过数亿消费者的沉淀，随着品牌可运营消费者存量的提高，对于怎么洞察消费者精准引流有个更高的需求。因此，在本次“618”大促期间，自然堂CHANDO希望通过和深演以及DIGITAL生态实验室，三方共建提高消费者增量价值。
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经营痛点
自然堂CHANDO近几年处于业务增长的关键阶段，在公域流量红利日渐消退、获客成本不断增加的今天，精准投放变得越来越困难。于是，营销渠道固定的情况下，品牌将视线投向了对客户深度的洞察以及激活潜在沉睡客户的方向上。
新推出的第五代小紫瓶抗老精华，以“中国自造”的超级酵母喜默因向皮肤注入自然修复能量，突破市面上常规抗老精华以高浓度刺激皮肤皮肤，加速角质脱落的表面磨皮方式，更温和的方式激活抗老因子，也正是因为这突破性的技术，需要和更好的方式向真正认可价值的消费者传达消费理念。
因此，差异化挖掘曝光新客，并且更精准更有效地实现活动投放并引流到天猫店铺，提升天猫店铺ROI，就是品牌本次“618”大促面临的最大挑战。
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解决方案
自然堂CHANDO在天猫生态伙伴深演智能的协助下，调研了天猫美妆行业的消费者行为喜好，以“新”卖点打“新”人群的理念触达消费者。同时，随着传播媒体多元化发展的趋势，和审美护肤需求理念的普及化，消费者在追求性价比的基础上越来越注重品质所带来的产品价值。
STEP1：通过丰富的消费者数据选择触达人群
深演结合品牌购买人群以及自身对媒体流量的洞察，从8个app标签树中确定时尚新潮女性作为最主要拓展的人群，以新卖点拉动消费者对于品牌产品的认知 ，在基于品牌对于增长的压力下也拉取一部分一方购买和行业潜力人群包作为主要ROI提升保底人群，以及内容种草和明星粉丝人群强化品牌买点，基于以上人群制定初步矩阵。
STEP2：全域品牌力增长引擎toolkit对人群策略进行拓展
人群方面：基于品牌一方人群和护肤消费人群用全域品牌力增长引擎融合叠加站外行为，通过聚类方式对站外行为人群进行挖掘，产出潜力建模人群用于人群补充。
媒介策略：对品牌域内人群进行分析，洞察媒介使用偏好制定媒介策略用于投放优化。
STEP3：全域结果数据打通优化人群x媒体
通过品牌数据引擎和媒体前端曝光数据配合，优选预算转移高点击，高转化人群和触点，以实现精准提效。
深演怀抱“从生意中来，到生意中去“的理念与自然堂和天猫一起，用模型能力基于生意场制定人群策略，再用媒介场制定触达策略，最终回到生意场验证策略的合理性，以真正做到全域数据提升媒介价值。
经过天猫和生态伙伴深演智能的联合营销，后端结果数据变化自然堂CHANDO全店ROI相较“女王节”大促全店ROI提升50%+，单品ROI提升15%+，促销效果有了显著提升。同时，主推单品的整体曝光完成度为100%，点击完成度为160%+，CTR高于预估值。
此次还新引入淘天集团最新推出的方法论指标“品牌人气指数”，从消费者资产指数(品牌可运营的消费者总量)、心智份额指数、钱包份额指数三大维度来衡量品牌价值。在这次项目中，自然堂在这三个方面都取得了亮眼的成绩，在消费者资产指数环比增长基本不变的情况下、精准引入优质消费资产，购买用户数量提升60%+，商品交互量提升70%+。
