2023-07-17 16:20:48 西盟科技资讯
7月5日-7月6日，由北京市商务局指导，「iBrandi品创」主办，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持机构的首届「iBrandi Festival品创 · 全球品牌节」在北京·中国大饭店圆满落幕。
本届品创 · 全球品牌节，以“品牌力量Brand Power”为题展开，长达两天。在这两天里，既有全球Top500的企业带来品牌打造的前沿思考，又有全球化品牌带来对不同市场的深度分析，还有新锐品牌带来独到的行业见解......
7月6号，来自泡泡玛特、全棉时代、B站、王府井集团、致欧家居、RE而意、微博、追觅科技等企业代表分别站在各自角度，讲述“中国市场发展与中国品牌力量打造”。
01
《2023中国消费者洞察报告》
Morketing&iBrandi品创创始人兼CEO 曾巧：过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。
在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了怎样的变迁?
为深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索2023年中国消费者消费理念和行为习惯的变化，Morketing旗下研究分析品牌Morketing Research于2023年4月面向中国消费者展开了调研，洞察出2023年消费者行为的5大新趋势，整合并出品此份《2023中国消费者洞察报告》。
趋势一：中国消费者在消费时变得更加冷静、理性，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。比如2023年的“618”，今年电商平台们，不同于往年各平台的差异化营销策略，反而都有一个统一的目标——卷低价，纷纷推出百亿补贴、价格直降、大额满减等政策。
再从宏观数据来看，2021年年底我国消费渗透率出现近年来首跌，2022年末到2023年初我国居民部门宏观杠杆率放缓，我国居民超前消费现象有所减少。
趋势二：双向互动。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。
现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。他们喜欢更有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，与积极互动甚至共创的品牌建立更稳固更和谐的情感纽带。
趋势三：深度YUE己。经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。
趋势四：情感认同。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。
经历黑天鹅事件后的当下，环境污染、气候危机、通货膨胀等大环境因素让消费者产生担忧。客观压力下，消费者对企业或品牌所表现出的社会责任感、社会形象、企业使命等更为看重，在消费时不仅会考虑产品的品质或价格，还会评估企业秉持的价值观是否与自己一致。调研数据显示，消费者会因为品牌是否有“社会责任感”、“承诺回馈社会”而影响其忠诚度，消费者更偏好与自己价值观相符的品牌。
趋势五：本土认可。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。
在动荡的大环境下，消费者更倾向于将自己与本土企业或本土产品、本土原料紧密的联系起来以寻求心理上的安全感。同需求下，本土品牌获得更多中国消费者的青睐和支持。
此外，在当前的大环境下，中国消费者更倾向于以购买为实际行动支持本土企业，而对于本土企业的消费行为会为中国消费者带来民族自豪感，实现精神层面的反馈和加持。
02
致欧家居
如何从“产品公司”向“品牌公司”转型
致欧家居副总裁 李昆鸿：：今天非常开心，感谢iBrandi品创让我们有这样一个舞台，为中国的品牌来发声。
致欧家居本身是一个非常年轻的公司，大概也就十几年的历史。在品牌热度上，还处于“婴儿”学习逐步前行的阶段。那么，致欧家居从过去做电商的大部分铺货形式到更多贸易形式，再到产品转型，甚至未来品牌转型的时候，到底应该怎么做?
首先，我们说中国品牌出海，这其实是一个悖论。因为任何品牌都是在出海，美国品牌也在出海，日本品牌也在出海，欧洲品牌也在出海。我们不会以地区、地域或者国家来区分所谓的品牌归属，更多的是基于品牌自身的认知、审视，还有对于品牌核心思想的坚定信念。
那么，品牌到底是什么?
品牌是企业的核心思想，以我们自身的公司来讲，我们的核心思想是打造家、热爱家，集团母品牌叫做“SONGMICS HOME”。下面还有三个产品品牌，一个是宠物家居品牌 Feandrea，主张人宠共享;第二个是SONGMICS，这个品牌的Slogan是物超所值;第三个是VASAGLE，功能性的美是这个品牌的核心概念。
有了品牌之后，会有什么不一样?
过去大部分电商所追求的，通常是海外提到的消费降级、价格战、产品同质化，如何在里面找到更低的价格，更多的是追求基础需求。所谓Needs和Cost，指的是竞品调研、模仿小改、CP值、点状打击。
致欧家居希望做的是品类丰富、物超所值、现代美观。先把品牌的定位做好，按照定位的方向进行更深入的洞察分析，包括使用者洞察、市场洞察、产品洞察和趋势洞察。
同时，我们还非常注重系统化，什么叫做系统化?为什么要做系统化?
系统化是做品牌当中非常重要的部分，只有设计系统化才有能做到所谓的设计语言，将材质、工艺系统化、颜色，进行非常系统的规划，才有办法聚焦，呈现相对好的品牌效果。
系统化到底有什么优势呢?
于产品而言，可以让产品更有识别度;于供应链整合来说，可以扩大品牌的规模经济效益;对使用者体验来说，可以更具一致性;这样对品牌形象来说，也更能够植入用户心智，实现品牌连结。
曾经，我们看到很多外商大品牌曾经是遥不可及的，但经过中国很多创始者的共同努力，在接下来的日子里，一定能够俯瞰全球，谢谢大家!
03
如何用骑行生活
推动可持续发展的环保社会?
RE而意创始人&CEO罗园：从市场来看，我们会发现时代在变化，商业模式也在变化，这些变化都和交通有着密不可分的关系，每一次时代交通的变革会带来巨大的商业变革。马路时代，大众都在用马车，诞生了爱马仕。到了今天这个时代，我们开始抗拒交通出行，抗拒拥堵，希望享受更自然的生活，自然、空气、公园以及骑行等都变成更有价值的时代。
从数据上来看，我国的自行车才刚刚开始，但是自行车的全球市场却很大。我认为我国的自行车市场会后欧美一样，随着经济的建设发展越来越好。
十年前，所有奢侈品的橱窗和广告都在强调生活方式，而不是高大上，这是由经济的基础变化决定的。而现在及未来所有的客户是追求健康的、喜欢时尚的，以及愿意参与户外运动的。这就是我们更大的市场客户，一个城市里差不多有600万-800万的潜在用户。
从产品来看，RE而意秉承长效设计的选品理念，代理了很多未进到中国的国际一线运动时尚品类，其中就包括国际一线自行车。除了代理以外，我们也要有自己的产品，我们有自己品牌的自行车和骑行周边商品。一方面，为了增加利润率;另一方面，自有产品和代理商品可以互相补充。
从市场投放来看，今天在台湾、美国、英国等看到的车店都是最时尚车店，他们会在车店里开设咖啡馆等，但其实还是车店。在中国这样一个刚刚起步的市场，怎么做大市场?我们用了时尚和生活的办法，把自行车的所有场景呈现出来，做咖啡店和花店等，做生活方式，进行引流。我们发现，RE而意有80%的客户，之前没有接触过这项运动的。
当有了产品和市场渠道后，就需要做售后服务。所以未来5年，是自行车基础设施建设的时代。我们将利用RE而意骑行驿站做更多服务性设施，告诉大家骑车的便利性。
品牌建设需要长时间的积累，是品牌与客户共创、共成长，最后共分享的全过程。如果能够做到这样一个过程，最后才能实现和客户共享品牌价值，获得和客户共享品牌价值观。
04
中国科技创新引领的品牌突破
追觅科技中国区总经理王辉：今天很荣幸能够站在这个舞台跟大家一起分享科技创新，引领品牌的突破。很多人可能比较好奇，作为一个新兴的品牌，追觅如何能够在这么短的时间内，从原来的名不见经传变成全国火热?
首先，追觅有两大核心技术：第一是高速数字马达。就像心脏，能够为机器，为产品提供澎湃的动力。曾经这个技术一直掌握在外资品牌手里，但现在追觅的高速马达已经成为行业顶尖。
第二是人工智能算法。能够对物体进行识别、分析、判断，让产品变得更聪明。在生产制造方面，追觅拥有自己的智能工厂，整个生产流程全部是机器人参与完成，这能够保持产品标准、质量一致性，为用户提供更有品质保障的产品。
追觅通过对科技行业的创新，从而不断推动品牌成长。其实品牌是一个长期且持续的工作，需要不断地通过产品创新和服务，向用户传递品牌价值和生活理念。我们认为，产品是和用户沟通的重要载体。追觅希望以造飞机的决心和创新能力给用户提供更加实用、体验更好的产品和服务。用户在家里会面对各种困难和麻烦，可能是一件小事，但对于我们来说，就是一个大事情。我们相信，让用户在日常生活中感受到我们科技、智能、时尚的生活理念是非常重要的。
我们内部有一套创新的方法论：首先是制定一个比较高的目标，比如进入任何一个行业，要么不做，要么做世界第一。其次，我们在分析和解决问题时，要反其道而行之，站在山颠之上往下看，我们有多少种路径能够上山，哪一种路径花的时间和代价最小，就采用这样的最佳路径。最后是效率：我们也希望通过提升10倍的效率解决问题。看到商业机会，你会用多长时间解决问题?我们希望提高10倍效率，找到解决问题的最优解，要花费最小的代价，把市场拿下来。
未来，追觅希望能对现有的产品不断地进行技术赋能，让用户体验追觅的品牌力量，实现追觅品牌的高端化。
05
以热点助力品牌增长
微博营销高级副总裁葛景栋：从今年整体经济形势来看，疫情后的复苏没有想象中那么快，再加上互联网流量见顶，电商之间的竞争越来越激烈。但在这种情况下，我们发现今天的消费者不再盲目迷信大企业，会更青睐产生品质体验和幸福感的品牌。
这类有品质感的头部品牌一直持续进行品牌建设，也因为如此，才让他们在面对激烈的市场竞争时，仍能稳固的市场份额和利润率。正是见证这些品牌一路走来的发展历程，微博也在思考如何为他们提供更好的助力。
以安踏为例，安踏作为一个非常成熟的运动品牌，运动员资产、赛事资产是其非常重要的借势营销的切入口。通过微博平台，并不仅仅帮助品牌占据最大的流量曝光，更重要是借助微博的舆论场价值、最核心的热点流量价值，去挖掘运动员本身的话题点与品牌、产品矩阵深度融合，从而追求与用户共情、共振、共鸣，将合作赞助的动能真正意义上转化为品牌的势能。
而对于中小品牌而言，微博同样可以为他们服务。在他们以核心价值观入圈，在目标TA中产生共鸣共振后，微博可以带来破圈引爆，帮助中小品牌不断提升自身的品牌影响力、扩展新的用户圈层。
就拿babycare在世界镇痛日发起无痛分娩的倡议来说，虽然世界镇痛日是个相对小众的节日，但微博平台聚集了大量媒体、医生专家、各领域的意见领袖、众多母婴人群等等，共同为事件发声，成功助推话题登顶热搜，很好地将品牌的价值理念传播给大众。
除此之外，还有蕉下在惊蛰借助节气热点，搭建沉浸式共情体验，亦是中小品牌玩转热点的精彩案例。在现在微博的热点场域当中，文化类是这两年不断扩散的一个热点场域。当现在的年轻人更有民族自信，也对自主品牌更充满了信心，这种情况使得很多自主品牌从中国文化入手，很巧妙借势微博热点实现品牌扩张。
总而言之，微博能够为品牌提供了舆论阵地，通过把热点场景切分出来，品牌可以很好地去做结合，同时微博也提供了品牌与用户提供沟通的平台，让用户从看见到参与品牌故事;最后微博还有很多工具帮助实现品牌更多拦截受众关注。
我认为流量只是一个表象，更重要的是在这个过程中，品牌传递出的价值观。当热点发生的时候，品牌保持在场，是一种巧妙的品牌策略。
06
一朵棉花，全域绽放
全棉时代副总裁廖美珍Michelle：在今天中国的零售市场环境之下，产品创新、线上线下全域经营以及场景、热点、营销、用户、共鸣等等，已经成为品牌的关键词。那么品牌该如何在中国零售的改革浪潮之下，穿越周期越走越远?
第一，注重品质。全棉时代的创始人曾说，企业的价值观决定未来。因此全棉时代14年来坚持只做棉花，做好棉花。用天然的、环保的、安全的棉花给用户做最安心的棉制品。 第二，为用户提供稳定、安心的服务。一直以来，全棉时代都严格地把控加盟质量和数量，95%的门店都是自营，保证无论在线上还是线下的官方销售渠道都能让用户感受到非常一致的真诚服务。
第三，全棉时代坚持全域经营，线上线下齐步走。创立伊始2009年12月31日在深圳开设三家线下门店，同步运营天猫、京东线上渠道;在2015年开始做私域，创建官方小程序;在2020年打通了公域和私域运营体系。在去年，我们已经实现了全域One ID的做法，秉承全域经营的理念进行创新。在公域和私域的闭环之内，还通过跟媒体伙伴的合作创造更多好的内容，社交媒体上跟更多的用户互动，和用户交流产品，悉心听取用户关于产品的意见不断创新，形成协同营销效应。 全棉时代和母公司稳健医疗的经营理念是质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。我们认为一个品牌一定要坚持把质量作为自己的生命线，用最好的产品跟用户进行沟通，把用户体验放在第一位。 用一个公式总结今天的演讲，坚持初心+不断创新+创造社会价值=品牌的长期主义。相信全棉时代和在座所有的中国品牌，坚持这样的理念一定能够穿越周期，实现长期主义，谢谢大家!
07
内容驱动品牌生命力
哔哩哔哩营销中心总经理王旭：前两天B站迎来了14岁生日。为什么14年来B站始终保持着对一代一代年轻人的影响力?有三件事是我们一直专注的，那就是好的内容，用心的UP主，同好的社区。
35岁以下年轻人占据B站月活用户的86%，他们每天在B站上花费的平均时长高达96分钟。
如何在B站这样一个汇聚年轻人最多、最活跃的的视频平台，与当下主力消费人群沟通?最好的方式正是是以内容为先，用优质内容，提升品牌力量。
针对不同生命周期的品牌，B站提供了从 “激发(触达更多用户)-焕活(重占年轻视线)-心智(赢得更多喜爱)到转化(促进更好转化)”的品牌全链路“品效销”解决方案。
1、首先是激发品牌力量。品牌可以借助B站自制的精品IP内容、节点事件打透年轻人影响力，通过丰富的广告产品放大内容效果，并以MATES模型沉淀品牌人群资产。
2、其次是焕活。品牌可以通过与B站的创新合作助力品牌年轻化。运用虚拟偶像、数字周边等创新样式;电竞赛事等圈层内容，贴近新生代文化语境，如B站跟芬达推出联名数字周边。
3、再者夯实品牌力量，用B站特色的优质中长视频多维度解读产品力、演绎品牌故事。事实上优质的UP主视频很强的内容生命力，深度且丰富的内容持续拉近品牌和用户的关系，并且许多优质的商业内容长期有用户进行分享互动。
4、最后是转化层面，B站策略是做“大开环”。今年B站与淘联打通了数据链路，用户在观看喜欢的种草内容时，能方便地促进转化链路或在电商平台下单，后链路的数据反馈也能指导品牌进行二次营销。今年618，珀莱雅就在B站完成了ROI2.69的电商节战绩。
08
国际消费中心城市建设
商业的广度和品牌的深度
猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎;王府井集团董事常务副总裁周晴;深演智能 CEO 黄晓南;HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平;谷歌大中华区品牌营销副总裁盛姗姗
猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：目前王府井集团在北京有哪些优势项目?对这些项目未来的规划有怎样的期待?
王府井集团董事常务副总裁周晴：王府井是北京的一个本地商业品牌。目前，王府井集团在北京一共经营16家大型商业体，其中很多都是传承着一代人深深记忆的，具有文化底蕴的项目，比如北京百货大楼、东安市场;还有些项目甚至在中国的商业史上开辟了先河，比如全国第一家奥莱——燕莎奥特莱斯。所以说王府井在北京具有良好的发展根基。
在北京建设国际消费中心城市的大背景下，王府井作为本地企业，要在未来继续满足北京消费者对于美好生活的向往。目前，我们在北京有几个大型项目正在推进中：
第一个是位于南四环外的王府井奥莱UPTOWN。一期与二期落成后，整个商业面积将超30万平方米，成为集吃喝玩乐购为一体的北京地区最大体量的奥特莱斯，也成为南城的一个商业亮点。
第二个正在打造的项目是位于王府井大街核心位置的北京王府井喜悦购物中心。此项目定位为新国潮主题，将从文化、艺术、场景等方面阐释现在的流行概念。未来，这将成为一个凸显王府井大街年轻力的商业亮点。
第三个是位于通州环球影城核心区旁的商业项目。这个20万平方米的文旅商业综合体，将与整个环球影城相配套，未来将成为北京市极具地标性的大型体验型商业综合体。
第四个是首都老企业的创新项目——西单商场。西单商场是曾经在北京零售市场取得八连冠的底蕴企业，但原有的建筑严重制约了其发展，因此我们将对西单商场进行更新改造，把它打造成一个富有活力和当代年轻力的新商业产品。
最后一个是亮马桥的燕莎友谊商城。未来，我们将结合朝阳区的亮马水岸商业概念打造高端的商务社交商业，满足周边商务和家庭社交人群对新的生活方式的需求。
未来，坚持“一店一策”的经营策略，不同的项目结合不同的区位、物业、历史特点，力争打造出富有个性，丰富多彩的不同商业特质的项目，满足广大消费者对于多样化美好生活的向往。
猫头鹰喜剧创始人 知名喜剧演员、培训师 史炎：您觉得一个品牌在北京成长需要经历哪些必不可少的阶段?
深演智能 CEO 黄晓南：北京的品牌要成为一个国际品牌必须要打造的内功。
第一，长期主义。在品牌建设中、北京的很多品牌，是体现出来长期主义的。一个品牌怎么能够打造长期主义，这是需要相当长的内功建设的。需要从自己的品质着手，比如王府井就是靠着自己的品质做了50年、60年的品牌。
第二，创新能力。因为我们服务的品牌，全国有很多。我个人认为，北京的品牌还有进步的空间。比如，我们公司是帮企业做数字化转型的，能够明显感觉到，大部分需要我们提供服务的，还是上海、华东、华南的国际品牌。显然他们对于数字化的追求，对于敏锐的创新机会出现，包括对新型媒体的拥抱，比其他的品牌做得更充分。北京品牌走向国际化，创新是非常非常重要的。
第三，以用户为中心的基本理念。需要围绕消费者，围绕用户。过去很多北京品牌在打造时，都是围绕产品、围绕制造，围绕自己关注的东西，而今天的社会则越来越需要以用户为中心。比如，我们在北京服务的车企，他们最近因为感受到了新能源汽车的冲击，都在做转型。转型就需要把自己从经销商的模式变成围绕消费者的模式，于是这些企业需要纷纷建立了消费者体验中心，建立了以用户为中心的数字化的部门，建立了自己的Data中心。
在我看来，如果品牌拥有了长期主义打造能力，创新能力，以用户为中心的建设能力，北京的品牌一定能够成为国际品牌，北京也一定能成为国际消费中心。
猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：曹总，您认为对于一个零售企业来说，北京的消费环境和消费者有哪些特点?HARMAY話梅目前在北京的布局是怎样的?话梅每家门店都有不同的风格，未来，话梅在北京有没有一些比较有针对性的布局?
HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平：各位好!HARMAY話梅是一家全球美妆、护肤及生活方式集合店，在全国10个城市有14家门店，每个门店装修都与城市风格相结合，很有特色且各不相同，很多门店都被消费者推荐为旅游的地标性打卡地。现在门店内有超过400个品牌，SKU大概能达到15000种品类。
北京的社会氛围是非常多元化的，HARMAY話梅不仅是新零售品牌，同时也是美妆时尚品牌。北京和上海、深圳相比而言，未必站在时尚城市的最前端，但是，北京在将时尚潮流趋势引入后，其发展能力以及势头很强。同时，HARMAY話梅也发现，北京的城市持续消费能力更强。比如说我们引进一款海外的新兴小众香氛产品，可能上海的消费者是第一批尝鲜购买用户，但在后续的用户持续购买力上，北京的消费能力明显更强。
HARMAY話梅作为全国连锁店，虽然品牌打造的逻辑基于一省一店，但我们在北京是共有三家门店，一家在西单，一家在三里屯，还有一家在环球影城，都是北京最热门的地方。北京作为国际消费中心城市，除了像王府井这种已经非常成熟的商业区域外，还有很多近些年来新晋迅速发展起来的活力商圈，HARMAY話梅的用户以90后、00后年轻消费群体为主，我们在未来也会甄选与品牌最契合的时尚潮玩地，进一步拓展在京门店。
HARMAY話梅是一家美妆集合店，没有自己的产品，我们是把这些全球的美妆汇集在一起呈现给消费者。所以我们不像很多的品牌，可以有自己的“拳头产品”，把产品详细地剖析给大家，所以我们的商业逻辑不是强调产品，而是强调用户。HARMAY話梅始终坚持以用户为中心，致力于通过时尚前沿的建筑设计、丰富而新奇的产品为消费者创造高效且充满幸福感的美妆购物体验，带来更多关于美和美好的生活。
猫头鹰喜剧创始人知名喜剧演员、培训师史炎：在消费领域，走出去和全球化是近两年一个非常高频讨论的话题。您如何看待中国品牌的这样一些改变?您认为中国的品牌要走出去需要具备哪些核心的能力?
谷歌大中华区品牌营销副总裁盛姗姗：我从十四年前开始服务出海企业，谷歌中国的时间更久，在过去的时间里中国企业的产品和技术包括服务实力不断加强，我们走出去且赢在海外一定是必然。
早期的走出去和全球化比较多是抓流量，堆销量，而现在对品牌力的注重以及品牌高端化的看重也是新的趋势。我们一起经历了怎么样通过流量通道，以更好的内容，更高质高效地接触到消费者的过程。在全球的宏观形势遭遇挑战的现在，73%的消费者因价格以外的因素尝试新品牌，从性价比的竞争中破圈，撬动对价值有追求的消费者，从而进入全球主流市场。更多的中国品牌也正在将目光从“性价比”转向“心价比”。
在我看来，中国品牌走出去需要具备两大核心能力：第一，从产品出发，让产品更极限地接近消费者的痛点，或者消费者未被满足的需求，永远是每一个企业在任何时刻要扪心自问的事。谷歌也会利用我们强大的洞察能力帮助企业拆解产品和消费者需求。
第二，开放的心态来看待中国市场和海外市场的不同。总部在中国的品牌，要关注全球的共性，也就是人性，以及这个产品真正解决的问题是什么。同时要用自己的体系看到当地文化和消费的差异是什么，怎么通过自己的运营从各个方面最好本地化。这个心态会让你愿意把你的产品对本地消费者做更改。针对不同地区定制个性化体验化的服务，让当地消费者从服务就能感受到，你是真的关注他的情绪价值。说到营销，国内和海外也有很多不同，中国市场很多数据是打通的，但欧美市场更注重用户隐私，也有GDPR法规的限制。所以，很多中国的事情没有办法照搬到国外。我们在这个时候该怎样因地制宜，心态反倒核心能力中第二重要的事。
做到这两点，相信长期和坚持的力量，一定可以铸造穿越周期的强品牌。
