2023-07-14 17:15:44 艾瑞网
故事要从年轻人的“发量”问题说起。
国家卫健委发布的新闻数据显示，我国有脱发问题的人超过2.5亿人，平均每6人就有一位脱发者。并且脱发也呈现出年轻化趋势，26-30岁成为了脱发的“高发”年龄段。作为年轻人代表的90后群体，脱发比例居然高达36%以上。
年轻人的发量问题，不仅是一个健康问题，更是因此而发展成了一种社会学现象，在网上，大家开始用各种流行语来自嘲：我秃了，也更强了;事情发生的有些秃然;工作中的压力令我头秃……
在西瓜视频、抖音、今日头条等平台上，关于年轻人发量的内容播放量也普遍比较高。所以，关注年轻人的发量问题，本质上也是在关注我们所处的时代，以及生活方式的变迁。
也许只有关注还不够，还需要切实的行动去帮助大家化解难题。如何化解呢?
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西瓜视频发起了“发量自救指南”
不久前，西瓜视频垂类频道西瓜健康联合20+位科普创作人、还有北京日报客户端、振东达霏欣共同发起了一次有趣的活动。名曰“健康周刊-发量自救指南”。
通过这个活动我们来看看，西瓜视频是如何深度关注年轻人发量问题并给出解决方案的。
倪叔的第一感觉，这不只是一次深度内容共创活动，更是一次针对年轻人普遍关心的社会现象的大讨论，活动本身的立意与指向更高。
好，具体是怎么做的呢?
主要是两点：第一，科普内容共创。第二，主题征集投稿。
活动邀请到了来自全国不同领域的20多位科普创作人，联合他们通过不同角度切入，共创此次深度内容。
首先从内容创作者的身份而言，凸显了活动本身的专业深度，很显然这是一次对于“年轻人发量问题”的专业科普。
但是在内容的表现方式上，西瓜视频还是保持了“深入浅出”的风格，做到这一点可能是一个挑战，因为科普创作人群体有很多术语，而观看视频内容的普通人对这些深度专业内容是有接受门槛的。
比如提到头皮PH值，普通人可能望而生畏，因为觉得太专业，但科普创作人娓娓道来，先从“头皮也是皮肤”这个观点开始，引出“头皮也像其他部位的皮肤一样有酸碱度”，继而得出头皮酸碱度(PH值)与脱发的关系，这样一来，普通人也看得懂听得懂了。
进一步来讲，其实西瓜视频“中视频”本身就有一定的专业化色彩，这是为什么这次活动内容能够顺理成章引爆关注的先天条件。
从底层逻辑来讲，西瓜视频主打“中视频”，这是它的差异化价值;从交互形式来看，西瓜视频不是单屏瀑布流，也不是传统的门户网站;从视频内容来看，它不抢流量，没有那么强的压迫感让你恨不能一秒划三下。在一个打破认知的方向上发力，必然会呈现出不同的结果。
如果说短视频是兴趣的钩子，更多地满足的是大家转瞬即逝的情绪价值，那么中视频更像是兴趣的小剧场，它让大家能够坐下来聆听观赏一次愉悦的认知体验。
与此同时，西瓜视频“健康周刊”这个IP这次已经到了第四季，积累下了丰富的“健康科普”经验与路径，在与科普创作人们的多次沟通过程中将活动的来龙去脉、目标人群等等要素进行了说明，然后在内容录制的结构、语言风格等方面做了充分提前沟通，于是大家最终看到的就是既专业又有趣，观众观看起来并不费力，反而是趣味横生。
一共20期关于年轻人发量问题的中视频，从年轻人的方方面面把“年轻人脱发”、“养发”、“护发”的原理、现象、方法都安排的明明白白。
与此同时，则是活动的另一部分：主题征集投稿。
这部分内容其实是对于“共创内容”的补充与互动，它把线上的网友们、创作者们通过“有奖征集”的方式汇聚起来，整个活动的节奏就不只是单向的灌输，还有来自网友们的反馈，同时也扩大了“健康周刊-发量自救指南”这个活动主题的破圈传播。
经过一个多月的周期，最终这次活动的效果也很好，20+科普创作人共创，西瓜视频携手北京日报、振东达霏欣，三方合力，项目整体曝光35亿+。
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本质是挖掘了“专业、有趣、有用”三个内容价值
为什么西瓜视频“健康周刊”这个IP能够取得这么好的活动效果与影响力呢?
从“健康周刊-发量自救指南”节目内容的表达方式来看，它是一次“普世”的对话，知识干货+日常的生活语言，共创内容让受众“听得懂”更“愿意听”、“喜欢听”，“健康周刊”IP中衍生内容的终端表达，是与“秃头”流量数据背后人群的真诚对话，听见需求后的科普提供。
“健康周刊-发量自救指南”是从时下备受年轻人关注的“发量”、“头”等大事这个热点问题切入的，然后一步步将活动内容精确地覆盖在这个热点之上，也就是说，本质上是通过有序有效的内容来化解长期得不到解决的痛点，所以叫“发量自救”，这个逻辑是抓人的。
它是双向奔赴，不是单向填鸭。
再往深处洞察，其实在倪叔看来是其在内容层面挖掘出了关于西瓜视频“健康周刊IP”的三个影响力价值：专业，有趣，有用。
这三个价值又与三个维度一一对应。
专业对应的是西瓜视频平台拥有丰富的专业内容创作者资源。有趣对应的是当前消费者对于“健康周刊IP”延伸下的内容深层兴趣，此次“发量自救指南”的主题，以及“内容共创+征稿玩法”皆从社会洞察直击健康痛点，生活的、双向的、直接的互动形式，有效拉升了年轻人群的参与活跃度;有用对应的是内容专业的价值对于“脱发”、“健康”领域的知识补给，满足了年轻人的专业科普需求，同时依托西瓜视频的平台传播力和互动力，“健康周刊IP”下的内容释放，也是对活动发起端、品牌，具有有效的曝光和心智植入价值。
达霏欣作为治脱生发行业的领军品牌，同时作为本次活动的联合发起方，对应在具体内容和主题上，契合度比较高;换言之，一次深度内容传播匹配的品牌一定是那些专业品牌，品牌与平台、消费者的诉求在本质上是一致的，大家不是单纯地为了“赚钱”和“生意”，而是让真正有用的产品价值与那些有真实需求的用户建立深度连接。
本次活动“振东达霏欣”就在这样的三个价值逻辑下，在无形中与潜在消费者进行了精准的品牌印象深植+供需连接。
大家在观看科普创作人科普内容的同时，品牌产品核心卖点及形象的露出和节目内容、玩法的高频绑定，亦是一种认知提醒，品牌印象也在这一过程中得以被认识、了解直至高频深植。
而节目中创作人科普分享的养发及防脱生发方法中，品牌产品成分的刚好匹配，也对应了消费者的尝试需求，脱发的焦虑情绪在内容中得到出口释放。
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内容价值背后的商业价值
行文至此，其实中视频这种适合于“深度内容传播”的载体、西瓜视频以及健康周刊这个IP都显示出了独特的商业价值。
因为这是一个兴趣的时代，各大平台都在想方设法去吸引消费者的兴趣，试图用丰富多彩的内容激发消费潜能，而中视频激发的是“高浓度”兴趣，也就是说，它是真正深入人心的需求，通过更加沉浸式的认知交互去唤醒消费者对于内容、品牌的认同。
与此同时，西瓜视频又与今日头条、抖音多端协同，拥有强大的用户数量优势，同时在用户质量方面也更加精细。
本质上是在“逆周期”的前提下同时又给“周期”进行了增量价值拓展。说白了西瓜视频是有流量的，并且是更高质量的流量。
今天的大多数内容平台，其商业价值到底在哪里?仅仅是凭借广告去吸引流量吗?倪叔不这么认为。
事实上，反倒是那些拥有更高质量的内容传播优势的平台，也就自然地拥有独辟蹊径的商业价值，它不仅仅是“广告”、“宣发”，还有更深度的价值，比如“帮助品牌与目标人群建立更深度的连接”、“提升品牌的专业心智认知”等等。
这些额外增量价值，正是西瓜视频、健康周刊IP独有的商业价值。
如今的品牌其实不缺流量场景，也不缺表达管道，但是缺深度营销。营销的本质是让品牌和目标人群建立深度连接，很遗憾的是，今天大多数营销场景是流于表面的，很难形成深度连接。
在当前唯流量论的潮流周期内，逆潮流往往意味着另一种真相。比如大家都一窝蜂地抢流量，这时候那些将目光聚焦在事件本质的品牌反而显得与众不同。有不少品牌被称为一股清流，并不是他们做对了什么，而是做“错”了什么，错开了泥沙俱下，另辟蹊径，人们反而静下心来想听听你说什么。
有的平台也和这些品牌一样，希望能给消费者带来一点儿更有深度的内容。并不是这些平台不喜欢流量，而是相比起流量价值，它们想要探寻更多的价值。有人说这不就是标新立异吗?也对，也不对。说它对是因为客观上确实有点不一样，说它不对是因为平台的动机不是“为了不同而不同”，而是它的底层逻辑决定了它必须不同。
2023年的消费进入了一个全新的周期，要穿越这个周期，给品牌们带来了新的挑战，那就是找到与用户深度连接的场景，把内功练扎实，把高质量用户资产当做穿越周期的最坚实的底气。
西瓜视频这片阵地，在这个特定的时间窗口价值更突出，它不仅仅意味着一次品牌曝光的达成，也意味着品牌深度经营、长期经营的一个契机。
