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以抖音兴趣电商为支点,Leader强势圈粉年轻人

2023-07-13 16:54:48      网易号   


  随着家电产业成熟而进入到存量发展期,品牌的细分已经成为一个趋势。很多品牌都在探索年轻化,以保持品牌的经久不衰和可持续发展。但是,品牌的年轻化不是简单的一句话,而是一个长远的战略问题。

  家电品牌的年轻化探索,最好的方式就是构建可以满足其需求图谱的整个生态圈。作为海尔智家的年轻化家电品牌Leader,始终深度挖掘年轻人生活痛点,并以场景迎合年轻人个性需求。Leader潜心十多年,不仅在行业内部种下了年轻的基因,而且在年轻圈层中扎下根,成为家电行业年轻品牌的典型代表。

  那么究竟该如何精准拿捏Z世代的多元化需求,深度融入年轻人的文化圈,从众多新消费品牌中脱颖而出?Leader与卓尔数科给出了这样的答案:

  01 入圈吸粉

  打造Z世代养成系内容矩阵 换新品牌活力

  吸引Z世代年轻消费群体买单并非易事,品牌方需要做到兼顾这一群体的个性与共性。36氪研究院发布的《Z世代家电消费及内容兴趣报告》显示,尽管Z世代个性化消费特征明显,但个性的背后也蕴含一定共性偏好:国产品牌、智能体验、优质性能和节能环保型家电受到更多Z世代的青睐。

  作为Z世代专属家电品牌,Leader有着传统家电的天然优势,同时也兼具洞察Z世代超级痛点的爆火基因。品牌焕新后,如何建立与年轻人沟通的窗口呢?

  在信息渠道的接触上,36氪研究院《Z世代家电消费及内容兴趣报告》指出,9成以上Z世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。视频承载信息更丰富、直观,沉浸体验感强,恰好满足Z世代便捷、直观获得关键信息的需求。

  对于将兴趣作为社交语言的Z世代来说,符合兴趣和互动习惯的内容,更能俘获他们的芳心。经历过海量品牌信息洗礼后的Z世代更有主见,不只是被动接受宣传,而是通过分享交流验证优劣,获得对家电产品和品牌的新知。

  所以,随着媒体触达渠道从传统媒介向新媒体迁移中,抖音是家电品牌应该攻占的部分,我们决定将抖音电商作为我们发力的靶心,通过营销的手段,让本就优质的产品曝光在消费者面前。

  通过对家电行业垂类内容的洞察,人群画像的研究,Z世代需求痛点的挖掘,卓尔数科为Leader打造@Leader养成系生活 抖音账号,以品牌声量与互动为导向,打造针对Z世代受众的养成系内容号,同时升级兴趣电商玩法,打通全链路完成号店播一体化运营。

  历时三个月,从0到1搭建@Leader 养成系生活 抖音账号,创作发布61条视频,一场关于“养成系生活”的潮流由此展开。

  02 出圈刷屏

  四大系列深度演绎潮流 多维度打透认知

  既然瞄准了Z世代,那么账号内容创作需要打入年轻人文化圈子,基于“Z世代受众审美喜好”+“品牌账号差异化标签”双重目的,在孵化期创作内容主打亚文化。

  TA们的兴趣和审美——Z世代文化圈层

  基于对目标人群的需求洞察,我们选定“高颜值、有态度、二次元、痴迷[设定]”四大关键词作为深耕方向。深度演绎潮流 多维度打透认知。

  创作“国潮系列”“男友系列”“机械姬系列”“脑洞系列”,总计61条原创视频。

  方向一:人群精准担当——国潮系列

  有报告调研发现,国潮商品是位于Z世代时尚消费偏好第二名的特色品类,在当代经济大背景下,Z世代们具有强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

  当国潮与Z世代双向奔赴,美妆与古风默契碰撞,一场穿越时空的内容创意,逐篇展开。

  我们选取贴合历史朝代的典型服化道,让“Leader iCase小仙贝美妆冰箱”化身穿越平行时空的潘多拉宝盒,30秒的起承转合,带我们进入一次次穿越之旅。

  看完引人入胜的剧情,不仅被主角的命运走向所吸引,那个开启穿越的钥匙——“Leader iCase小仙贝美妆冰箱”,也被成功种草,品牌好感度up。

  方向二:Crush互动担当——男友系列

  Z世代信奉“颜值即正义”,对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注,对于新鲜事物普遍接受度较高。品牌在与Z世代沟通时,视觉感受与情感连接同样重要。

  基于品牌的受众主要为偏爱颜值的Z世代女性,于是我们选取“心动男友”为创意核心,将冰箱作为记载心动瞬间的基地,一幕幕粉红泡泡定格在冰箱门上,是心动的他,也是心动的它——“leader iCase 210条式冰箱”。

  方向三:技术流传播担当——机械姬系列

  Leader组建了一支以“95后”为主的设计团队,充满活力与创造力,他们可以把自己的经历和想法融入设计方案,正因如此在设计产品时能够精准切中Z世代的需求靶心。为了设计出Z世代理想中的冰箱,他们邀请全球顶级工业设计大师深泽直人携手合作……

  优质的产品,背后饱含的也是科技与创意,于是我们将科技感与技术流相结合,创作了“机械姬系列”,突出品牌科技基因,潮酷智能属性。

  方向四:内容创意担当——脑洞系列

  这届年轻人,脑洞可真是太大了!Z世代左右脑就是船舶双舱设计,感性和理性并存,潮流电器如何融入年轻人话语圈,不如开个脑洞。

  此系列紧跟抖音站内热点、节日节气热点,年轻人关注哪里,Leader就出现在哪里。

  03造圈种草

  定制直播节奏 升级电商玩法 王牌新品成功出圈

  Leader与Z世代双向奔赴 王牌新品首发出圈

  今年4月末,Leader正式启动品牌焕新升级,宣告以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长,提供“原创的适配产品”“共创的养成服务”以及“我创的个性生活”。

  不管营销传播玩得多有创意,新品想要真正一举爆红并长期占据消费者的心,归根结底还是要有回应消费者诉求的实力。

  为更好地适配Z世代的个性化需求,Leader为智慧家电注入了“有趣的灵魂”,像纤薄软萌、又能养护护肤品活性的Leader美妆冰箱,让精致少女边剁手边晒图种草;而Leader小蓝盒洗消一体机、小件烘、移动空调,也正在成为年轻人露营、旅行、租房的新标配。

  于是,围绕Z世代的个性诉求,在孵化期,我们将主推产品确认为具有爆品潜质的“iCase小仙贝美妆冰箱”:养护有方,活性不减,灵动纤薄,收纳自由,智慧管理,无需担心。

  同时在受众策略上,我们在孵化期,主打小圈层受众,Z世代泛人群里“标签化明显”的部分受众;增长期扩大圈层,辐射所有Z世代人群,培养95后受众养成首选Leader的习惯和喜好。

  当发声阵地和爆品选好后,卓尔数科又把目光聚焦于承载“流量”转化的“基地”——抖音直播,承担“销量”的收割。

  定制化直播方案,升级兴趣电商新玩法

  随着直播带货成为大趋势,各大品牌也在不断探索直播营销的触角。作为一个年轻的智能家电品牌,卓尔数科和Leader对直播也有独特的见解——直播间不仅是最高效的收割领域,也是品牌的品宣和种草场域。

  从品牌认知→产品种草→单品打爆→以品带店,多品转化,我们定制了从0-1的直播规划,紧跟大促节点,升级兴趣电商新玩法,打通品牌认知到多品转化的通路。

  而在内容构思上,跳脱出发放红包、抽免单的传统直播带货模式,日常直播中,从品牌的特点拆解出四大人设:国潮、机械姬、男友、情感电台。分别汇聚四大受众场域:美妆、二次元、爱情、情绪。

  除了日常直播外,线下大事件直播也是重头戏。

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  正如营销大师科特勒所说:“当下品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代。”

  卓尔数科与Leader共创,将营销主角转移至用户,以平视化的视角沟通年轻人,提升用户对于品牌的认同感、归属感,让用户从品牌身上找到同类的懂我心理。

  最后,感谢Leader对于我们长期的支持与信任,卓尔数科也将在未来的岁月里,和Leader一起与时俱进分享创意灵感,进一步解锁触达Z世代的“兴趣密码”,用充满智慧及制造快乐的能力,不断满足新一代消费者的期待和追求。

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