2023-07-13 16:54:48 网易号
随着家电产业成熟而进入到存量发展期，品牌的细分已经成为一个趋势。很多品牌都在探索年轻化，以保持品牌的经久不衰和可持续发展。但是，品牌的年轻化不是简单的一句话，而是一个长远的战略问题。
家电品牌的年轻化探索，最好的方式就是构建可以满足其需求图谱的整个生态圈。作为海尔智家的年轻化家电品牌Leader，始终深度挖掘年轻人生活痛点，并以场景迎合年轻人个性需求。Leader潜心十多年，不仅在行业内部种下了年轻的基因，而且在年轻圈层中扎下根，成为家电行业年轻品牌的典型代表。
那么究竟该如何精准拿捏Z世代的多元化需求，深度融入年轻人的文化圈，从众多新消费品牌中脱颖而出?Leader与卓尔数科给出了这样的答案：
01 入圈吸粉
打造Z世代养成系内容矩阵 换新品牌活力
吸引Z世代年轻消费群体买单并非易事，品牌方需要做到兼顾这一群体的个性与共性。36氪研究院发布的《Z世代家电消费及内容兴趣报告》显示，尽管Z世代个性化消费特征明显，但个性的背后也蕴含一定共性偏好：国产品牌、智能体验、优质性能和节能环保型家电受到更多Z世代的青睐。
作为Z世代专属家电品牌，Leader有着传统家电的天然优势，同时也兼具洞察Z世代超级痛点的爆火基因。品牌焕新后，如何建立与年轻人沟通的窗口呢?
在信息渠道的接触上，36氪研究院《Z世代家电消费及内容兴趣报告》指出，9成以上Z世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。视频承载信息更丰富、直观，沉浸体验感强，恰好满足Z世代便捷、直观获得关键信息的需求。
对于将兴趣作为社交语言的Z世代来说，符合兴趣和互动习惯的内容，更能俘获他们的芳心。经历过海量品牌信息洗礼后的Z世代更有主见，不只是被动接受宣传，而是通过分享交流验证优劣，获得对家电产品和品牌的新知。
所以，随着媒体触达渠道从传统媒介向新媒体迁移中，抖音是家电品牌应该攻占的部分，我们决定将抖音电商作为我们发力的靶心，通过营销的手段，让本就优质的产品曝光在消费者面前。
通过对家电行业垂类内容的洞察，人群画像的研究，Z世代需求痛点的挖掘，卓尔数科为Leader打造@Leader养成系生活 抖音账号，以品牌声量与互动为导向，打造针对Z世代受众的养成系内容号，同时升级兴趣电商玩法，打通全链路完成号店播一体化运营。
历时三个月，从0到1搭建@Leader 养成系生活 抖音账号，创作发布61条视频，一场关于“养成系生活”的潮流由此展开。
02 出圈刷屏
四大系列深度演绎潮流 多维度打透认知
既然瞄准了Z世代，那么账号内容创作需要打入年轻人文化圈子，基于“Z世代受众审美喜好”+“品牌账号差异化标签”双重目的，在孵化期创作内容主打亚文化。
TA们的兴趣和审美——Z世代文化圈层
基于对目标人群的需求洞察，我们选定“高颜值、有态度、二次元、痴迷[设定]”四大关键词作为深耕方向。深度演绎潮流 多维度打透认知。
创作“国潮系列”“男友系列”“机械姬系列”“脑洞系列”，总计61条原创视频。
方向一：人群精准担当——国潮系列
有报告调研发现，国潮商品是位于Z世代时尚消费偏好第二名的特色品类，在当代经济大背景下，Z世代们具有强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。
当国潮与Z世代双向奔赴，美妆与古风默契碰撞，一场穿越时空的内容创意，逐篇展开。
我们选取贴合历史朝代的典型服化道，让“Leader iCase小仙贝美妆冰箱”化身穿越平行时空的潘多拉宝盒，30秒的起承转合，带我们进入一次次穿越之旅。
看完引人入胜的剧情，不仅被主角的命运走向所吸引，那个开启穿越的钥匙——“Leader iCase小仙贝美妆冰箱”，也被成功种草，品牌好感度up。
方向二：Crush互动担当——男友系列
Z世代信奉“颜值即正义”，对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高。品牌在与Z世代沟通时，视觉感受与情感连接同样重要。
基于品牌的受众主要为偏爱颜值的Z世代女性，于是我们选取“心动男友”为创意核心，将冰箱作为记载心动瞬间的基地，一幕幕粉红泡泡定格在冰箱门上，是心动的他，也是心动的它——“leader iCase 210条式冰箱”。
方向三：技术流传播担当——机械姬系列
Leader组建了一支以“95后”为主的设计团队，充满活力与创造力，他们可以把自己的经历和想法融入设计方案，正因如此在设计产品时能够精准切中Z世代的需求靶心。为了设计出Z世代理想中的冰箱，他们邀请全球顶级工业设计大师深泽直人携手合作……
优质的产品，背后饱含的也是科技与创意，于是我们将科技感与技术流相结合，创作了“机械姬系列”，突出品牌科技基因，潮酷智能属性。
方向四：内容创意担当——脑洞系列
这届年轻人，脑洞可真是太大了!Z世代左右脑就是船舶双舱设计，感性和理性并存，潮流电器如何融入年轻人话语圈，不如开个脑洞。
此系列紧跟抖音站内热点、节日节气热点，年轻人关注哪里，Leader就出现在哪里。
03造圈种草
定制直播节奏 升级电商玩法 王牌新品成功出圈
Leader与Z世代双向奔赴 王牌新品首发出圈
今年4月末，Leader正式启动品牌焕新升级，宣告以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长，提供“原创的适配产品”“共创的养成服务”以及“我创的个性生活”。
不管营销传播玩得多有创意，新品想要真正一举爆红并长期占据消费者的心，归根结底还是要有回应消费者诉求的实力。
为更好地适配Z世代的个性化需求，Leader为智慧家电注入了“有趣的灵魂”，像纤薄软萌、又能养护护肤品活性的Leader美妆冰箱，让精致少女边剁手边晒图种草;而Leader小蓝盒洗消一体机、小件烘、移动空调，也正在成为年轻人露营、旅行、租房的新标配。
于是，围绕Z世代的个性诉求，在孵化期，我们将主推产品确认为具有爆品潜质的“iCase小仙贝美妆冰箱”：养护有方，活性不减，灵动纤薄，收纳自由，智慧管理，无需担心。
同时在受众策略上，我们在孵化期，主打小圈层受众，Z世代泛人群里“标签化明显”的部分受众;增长期扩大圈层，辐射所有Z世代人群，培养95后受众养成首选Leader的习惯和喜好。
当发声阵地和爆品选好后，卓尔数科又把目光聚焦于承载“流量”转化的“基地”——抖音直播，承担“销量”的收割。
定制化直播方案，升级兴趣电商新玩法
随着直播带货成为大趋势，各大品牌也在不断探索直播营销的触角。作为一个年轻的智能家电品牌，卓尔数科和Leader对直播也有独特的见解——直播间不仅是最高效的收割领域，也是品牌的品宣和种草场域。
从品牌认知→产品种草→单品打爆→以品带店，多品转化，我们定制了从0-1的直播规划，紧跟大促节点，升级兴趣电商新玩法，打通品牌认知到多品转化的通路。
而在内容构思上，跳脱出发放红包、抽免单的传统直播带货模式，日常直播中，从品牌的特点拆解出四大人设：国潮、机械姬、男友、情感电台。分别汇聚四大受众场域：美妆、二次元、爱情、情绪。
除了日常直播外，线下大事件直播也是重头戏。
上海品牌焕新大会直播：账号直播自定义，开启大会新视角
上海AWE家电博览会直播：四大主播同空间大挑战，谁是你的pick 1
正如营销大师科特勒所说：“当下品牌与用户的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维，用户成为了品牌的中心点，未来是品牌与用户共创的时代。”
卓尔数科与Leader共创，将营销主角转移至用户，以平视化的视角沟通年轻人，提升用户对于品牌的认同感、归属感，让用户从品牌身上找到同类的懂我心理。
最后，感谢Leader对于我们长期的支持与信任，卓尔数科也将在未来的岁月里，和Leader一起与时俱进分享创意灵感，进一步解锁触达Z世代的“兴趣密码”，用充满智慧及制造快乐的能力，不断满足新一代消费者的期待和追求。
