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“很高兴认识你”直播间重塑“人货场”,主持人阿雅在抖音电商分享“自在生活”

2023-06-12 16:00:11      中金在线   


  “阿雅你好,你和周迅这个‘CP’是怎么来的?”

  “倪叔你好,我和周迅是认识很多年的朋友,对这个世界都有很强的好奇心。2018年的时候,我们一起参加节目,聊到了一些想法,于是一拍即合就有了《很高兴认识你》这个综艺。”

  机缘巧合,近日,倪叔第一次采访到了真正意义上的明星艺人——阿雅。80后这代人对“综艺”概念有一个全新认知,阿雅绝对是绕不开的一位。

  现在阿雅和周迅共同发起的“所有格”纪实真人秀《很高兴认识你》已经做完了第二季,两个人既有共同的好奇,也有在各自领域的专注。

  阿雅选择了“高品质电商”来表达自己对生活的理解。在抖音电商,阿雅记录“自在生活方式”的账号@很高兴认识你 已经拥有三百多万粉丝。从长视频到短视频、从综艺到直播间,阿雅和我聊了很多,有感慨更有别样的思考。

  用自在的“供给”满足普遍的“需求”

  @很高兴认识你 直播间给观众带来了什么样的差异化价值?这是我这次采访的核心问题。

  作为抖音原生内容IP,@很高兴认识你 由综艺内容起号,2022年底正式启动电商运营,主营类目聚焦品质美妆与服装,单场最高GMV超过千万。

  在和我的对话中,阿雅表达了自己对直播间核心的理解:向用户精确地传播“自在的生活方式”。

  通过电影级质感的直播间调性、高品质的品牌好物,阿雅作为一位懂得“自在生活”的姐姐,与目标人群建立起了美好的连接。从用户热词中,我们可以看出她为目标消费人群提供的独特差异化价值:舒服、好看、健康。

  具体而言,这种差异化价值是如何与目标人群连接的?

  第一,输出更有生活格调的内容。在阿雅看来,直播间尽管保持着电影级别的画质与调性,但在内容建设上,并不意味着“曲高和寡”,而是用更高品质的水准去表现对普通人烟火生活的理解。消解人货场的距离感,是直播电商的本质之一。

  第二,从红海中看到蓝海。大家都在刷短视频,无论是内容还是商业价值,必然有同质化的问题,但是观众的需求其实是有分层的,是更具体的,@很高兴认识你 挖掘的就是这种更精确的需求价值,也就是在千人一面的“红海”里面去发现千人千面的“蓝海”,阿雅的自身经历、对生活的理解、对消费文化升级的态度等等,都是差异化价值。

  其实说白了就是“个人化的生活方式”凝结着“共性化的生活需求”,这些人群多集中于一线城市,高学历、高收入、高价值的“三高”人群,同时也是对情绪价值有期待,对生活品质有讲究,对生活方式更关注的用户。

  直播间是一个很有效的触达场景,将前述的“普遍性”与“差异化”融合在一起,这也是时代发展的趋势。

  高品质电商的本质是重塑人货场的连接关系

  6月3日阿雅的直播是一个很典型的场景。这场直播非常典型地表达了由“美妆、家居、服装”组成的“品质生活集合店”概念,阿雅找了圈里专业的造型师给大家做穿搭,挖掘了很多小众但有品质的供应链。

  在阿雅来看,这种“品质”电商的本质其实是对于“人货场”关系的重塑,@很高兴认识你 既是这种关系重塑的根源,也是重塑的结果呈现。

  “人”的方面,倪叔一直认为直播电商有两个层面,一是带货的人,二是买货的人,本质上是渠道价值。

  在@很高兴认识你 直播间,阿雅就是那个独特的渠道,她有能力连接更好的品牌与目标人群,而目标人群也就是买货的人。“很高兴认识你”直播间95%的购买人群是女性,她的直播更像是在给女生们展示她的生活:我今天穿什么衣服,我最近一直在“入坑”什么样的一双鞋,今天要带哪个包包搭配,喷的什么香水、哪个唇膏很好用……

  “货”的方面,阿雅和团队在选品上是严苛的,而且目标非常明确,无论美妆还是服装,目标都是“有品质”同时“有个性”,货品本身的品质门槛足够高,但同时也凝结了阿雅和粉丝们共同的情绪价值——看到、摸到、用到这些品质好物,能够给生活带来美好。

  比如6月3日的这场直播,阿雅给女生们带来了品质女装品牌SAGE STUDIO,还邀请了品牌主理人蓓蓓到场亲自展示,告诉大家裤子与上衣怎么搭,裙子的面料是什么样的触感,鞋子做了哪些小细节设计所以不磨脚等等。

  “场”的方面,倪叔观看的感受是:快乐、舒适、感恩相遇的自在。阿雅说,@很高兴认识你 其实有两个方面的含义,一是阿雅很高兴认识大家,在生活场景下通过美好的产品、生活方式与大家在抖音电商直播间里相遇,二是大家也很高兴重新认识阿雅,她还是那个偶尔会幽默的姐姐,当大家在直播间里重新相遇,又发现她多了一些从容、豁达。

  直播电商与品质同行,助生活前行

  更有品质的直播间,并不是偶然出现在抖音电商的,与平台的内在逻辑密不可分。抖音电商常说“高质量的GMV”,这个词的本质其实就是在电商发展的过程中,将行业重心从卖方视角的销售数据转移到买方视角的品质兼顾,从消费者对更高品质的生活需求出发,挖掘那些能够满足真实需求的供给方、连接方,共同打造一个高质量生长的商业生态。

  在抖音电商“寻找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)的助力下,越来越多高品质直播间正在涌现。像大家熟悉的“东方甄选”,主播会用诗词、英语介绍产品,用知识给产品增加附加值。和“很高兴认识你”一样,看到这样的直播间会下意识地产生“它不一样”的感觉,这种感觉由若干细节构成,深究起来,它们都是用个性化内容重塑了人货场关系。

东方甄选在四川带货竹叶青茶

  这些直播间的批量出现,背后也体现了兴趣电商的内在逻辑:高品质的直播间和用户事实上通过“兴趣”在双向选择,而抖音电商背靠的“兴趣”市场拥有宽广的空间,高品质直播间既不用担心自己“曲高和寡”,在实践中也没有“脱离群众”,高品质直播间也许没有那种“超频热闹”,但它锁定的目标人群其实仍然足够支撑起一种扎实的“品质生活方式”,最终通过重塑“人货场”实现良性循环。

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