2023品牌营销体系迭代变革：如何真正围绕生意做品牌？

　　近些年来，广告主对品牌营销一直非常“纠结”，一方面，认同品牌力的重要性，坚信品牌是企业的重要护城河，可以带来长久的竞争优势;另一方面，又对品牌投资有压力，“苦”于品牌与生意之间的割裂，品牌力的提升似乎无法立竿见影作用于生意的增长。因而，如何真正围绕生意做品牌，成为广告主和行业各方都非常关注的议题。

　　M360关注到，近日，引擎大会2023举办，关于品牌营销，巨量引擎分享了最新的行业思考和品牌营销产品体系。从中，或能刷新广告主的认知，打开品牌营销新思路，助力品牌打造更符合当下现实的营销体系，撬动生意增长更大的空间。

　　打破传统固有认知 搭建全新的品牌营销体系

　　在广告主的固有认知中，品牌广告以内容场域的大曝光展示广告为主，主要用于提升品牌知名度和影响力。其实，这种思维已经不完全适用于当下的媒体营销生态，也不利于品牌生意的经营和拓展。

　　品牌广告主要就是曝光类广告?随着消费者内容及商品消费习惯的变迁，种草成为品牌营销的新必选项与核心组成部分。种草，不仅能够以内容方式深层次影响用户心智，还能迅速带动流行风潮，给品牌和商家带来巨大的生意回报。

　　品牌建设主要发生在内容场域?消费者在哪里，品牌营销就应该在哪里。随着内容平台不断完善对后链路场域的布局，消费者在交易场花费的时间越来越多。经营交易场也是品牌建设的重要阵地，让品牌营销离达成生意更近。

　　品牌营销与生意增长之间是脱节的?过去，从品牌建设到生意增长之间的路径，确实笼罩着云雾。如今，在数字化驱动下，品牌营销只要真正找到高价值、高意向的目标受众，厘清和打通种收链路，就能确定性推动生意。

　　因此，在M360看来，广告主需要重构品牌营销体系，不止是在内容场中打品牌广告，而是要打造全面曝光、全局种草、全域协同的品牌营销体系，瞄准高价值目标用户，在不同场域中，以多元化的广告和内容形式，前后链路不同触点协同联动，深度影响用户心智和决策，让品牌营销真正驱动生意增长。

　　内容场域精细种草：从散点种草 走向更贴近生意目标的全局种草

　　种草已经成为品牌必修课，不过，很多品牌仍然停留在“大水漫灌”、“批量买号”的种草模式，这种简单粗暴的打法，不仅营销效率低下，造成了流量和预算的浪费，而且链路割裂，无法打通生意，难以实现品牌的生意经营诉求。

　　抖音是天然活跃的种草平台，也是品牌种草的主阵地，各行各业都已在抖音开展种草营销。作为广告主最为倚重的种草平台，巨量引擎从种草底层逻辑、产品布局和策略玩法等层面，进行全方位的突破，助力广告主种草营销提效。

　　>>从内容采购视角，转向A3高潜人群经营逻辑

　　种草营销，内容和流量是手段，最终要落脚到用户心智的递进，这才是营销的根本。以高潜人群经营为底层逻辑，巨量引擎推出了业界首个直接以A3为优化目标的种草通产品，帮助品牌精准聚焦和高效积累A3种草人群。

　　根据O-5A品牌人群资产模型，A3种草人群是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体，也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，是所有品牌都非常关注的、最接近转化的人群。品牌抓住了A3种草人群，锁定了高潜转化人群，就等于抓住了生意增长的确定性引擎。

　　国际美妆品牌海蓝之谜，2022年双11大促之前在抖音开店，通过星图达人+种草通的投放，很短时间内就完成了冷启动，新增A3规模快速提升1000万，助攻直播间PV增长45%，GMV日均提升5倍，生意效果超出预期。

　　>>从大水漫灌式种草，转向更精细化的全局种草矩阵

　　随着种草行业的深入发展，广告主的种草诉求越来越细致，不仅有品牌种草的需求，还想进一步针对商品和直播场域强化种草。针对种草营销的不同层级与目标，巨量引擎打造了覆盖了人货场的全局种草产品矩阵——种草通、商品加热、直播加热，分别为品牌、商品、直播间找到高价值目标用户，实现更为精细化、规模化和确定性的种草，促进品牌长效增长与即时ROI提升。

　　商品加热，用“货找人”的精准触达，基于用户对商品的关键兴趣行为定义，帮助品牌找到想买该商品的人群。具体而言，用户对商品的强购买意向的关键兴趣行为，包括商品详情页有效停留、商品加购等。通过商品加热，不仅能加速新品引爆破圈，还能拉长商品生命周期，助攻T+7长效ROI。

　　服饰品牌卡帕Kappa，通过投放商品加热产品，精准找到对商品存在高购买意向的人群，以不到1元的商品加热成本，带来了4.2万次商品加热，投放后长效日均GMV提升69%，有效助攻了新品快速破圈。

　　直播加热，用“场找人”的高效引流，帮助品牌找到直播间的有效看播和互动人群，增加直播间优质场观，提升整体GMV。为了更科学地定义优质场观，巨量引擎设定了直播间Trueview(有效看播)指标，它是多个高价值行为的组合，包括3min有效观看、直播间评论、商品点击和购物车点击等，可以筛选出对直播间真正感兴趣的人群，助力交易转化。

　　服饰品牌李宁，通过投放直播加热产品，有效减少了直播间出现无效看播如刷评论、刷拇指哥等低质用户，获取了真正对直播间感兴趣的用户，有效看播成本不到2毛，有效看播次数提升27%，有效看播率提升70%。通过提升直播间人气与互动氛围，助攻整场直播的转化GMV。

　　>>从前链种草，到全链种收协同一体，让种草驱动生意

　　企业要想在巨量引擎实现品牌和生意的同步增长，前链路“种草”环节和后链路“收草”环节同样重要，只有在种收链路上做好衔接，才能提升种草转化效率。在策略玩法上，很多品牌已经开始实践日常做好5A人群蓄水、大促期间投放A3集中转化的策略，致力于长期的种收平衡和可持续增长。

　　健康智能硬件品牌倍轻松，在2022年双11大促期间，采用了种收一体投放策略：前链路运用“星图达人+种草通”，建立新品种草心智;叠加搜索小蓝词、品专等产品联动，有效做好种草人群的链路承接和心智收口;再到后链路收草，利用千川竞价和直播间引流等手段，加速人群转化。数据显示，双11期间，倍轻松品牌5A资产提升542%，A3量级增长近8倍，新品neck5产品词成为抖音行业热搜词榜第3，新品销售额占比提升超过10倍。

　　倍轻松品牌市场总负责人PEKO表示，“做营销投放，要精算也要手感。抖音提供了非常好的5A人群流转工具和逻辑，可以让品牌很容易做精确的归因分析。抖音新的链路出来之后，我们也会踊跃尝试。同时，我们也不能忽略抖音是具有全网影响力的内容平台，抖音种草给全域的电商平台带来了明显的溢出效应。”

　　生意场域建设品牌：从单域营销 走向更紧贴用户旅程的全域协同

　　随着越来越多用户习惯在抖音购买商品和服务，抖音电商成为了众多商家的经营主阵地。未来三年内，预计抖音商城占比将高达生意的50%以上，展现出巨大的生意潜能。在生意发生的地方建设品牌，能够让品牌营销离生意更近，同时可助力品牌突破人群和跑量瓶颈，让品牌收获新增长。截止今年4月，在抖音电商场景做品牌营销的品牌增长率高达145%。

　　抖音电商是生意经营阵地，同时也是平台流量红利之地和品牌建设阵地。为更好地助力广告主在生意场域打造品牌，巨量引擎进一步完善抖音电商场景下的品牌广告产品基建，以更短的链路、更丰富的流量、更全域的触点协同，助力品牌营销提效。

　　>>短链路，直达生意场，提升引流效率

　　过去，品牌做广告曝光的场域，与生意实际发生的场域是割裂的，转化过程中用户流失率较大，如今在抖音做品牌营销，可以实现一键式打通从内容场到货架场的链路。例如，开屏广告可直达商品详情页、抖音小店主页等;未来抖音电商场景下的品牌广告，还将上线电商专属营销组件，商品利益点进一步前置和外显，激励用户短链直达品牌经营阵地，提升引流效率。

　　美妆品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期间，通过抖音电商开机位(TopView)直达商品详情页，投后7天品牌人群提升23%，新品唇釉搜索热度提升700%，投放当日销量环比提升1500%，帮助新品顺利实现品效双收。

　　INTO YOU创始人文冲指出，“抖音生态非常完善，有用户、流量、内容、渠道，巨量引擎提供了很多的商业解决方案。品牌可以根据自己不同的阶段及诉求，去尝试和组合产品，摸索到最适合的打法。作为初创品牌，INTO YOU在做营销时，希望在内容、流量、渠道效率以及整个品牌势能上都有所提升。TopView的投放，就起到了多重提升的效果，快速实现了新品冷启动。”

　　>>新流量，创造新红利，拓展经营增量

　　存量竞争时代，品牌迫切寻求新的流量红利，撬动新增量。随着更多经营场景的出现，巨量引擎在经营场域全面增加了品牌广告资源，比如联动开机位和商城黄金资源的TopMall、商城猜你喜欢、电商IP，以及搜索场景的电商品专等。这些全新的品牌广告资源，带给了品牌新的营销机会，进一步提高品牌和商品可见性，触达新的兴趣人群，同时还能有效带动搜索，激发用户兴趣，助攻效果广告。

　　日化品牌稀物集，以商城品牌广告为切入点，通过投放商城猜你喜欢，触达商城高潜用户，有效撬动自然流量，实现精致妈妈、资深中产、小镇中老年等人群显著破圈，并刺激用户搜索意愿，整体搜索量提升33%，助推生意增量。

　　>>全触点，紧贴消费者旅程，加速消费决策

　　从用户侧来看，消费者行为路径不再单一线性，而是在全场景中跳跃，这也驱使品牌需更注重全链触点运营能力，才能不错过每一次生意机会。围绕用户全旅程，巨量引擎升级了关键触点的产品能力，品牌广告覆盖刷、搜、购全链路行为，不同触点协同助攻，不断激发用户兴趣，在消费者购物欲望愈发强烈的过程中，随时承接消费需求，让营销与生意更贴合。

　　欧碧泉在推广“蓝钻”套装爆品时，就采取了一整套营销组合拳，通过闭环TopView引流爆品，星图+种草通种草爆品心智，电商品专+大小场直播间精准转化，覆盖消费者旅程全链路。数据显示，抖音电商开机位(TopView)高效引流，助力后续新爆品商品卡PV提升3倍;抖音电商开机位为商品卡贡献73%的高价值人群;整体GMV提升2倍，新爆品份额提升9倍。

　　在数见咨询CEO方军看来，“营销工具之间有叠加效应，品牌需要找到1+1大于2的地方。举个例子，在很多品牌广告和电商效果广告的联动中可以发现，单独的品牌广告转化率假如为1%，单独千川或者效果广告可能是10%，但是同时被这两个广告打到的人，转化率不是简单的1%+10%=11%，而可能是到15%、20%，甚至更高，让品牌营销效率有非线性提升的绝佳机会。”

　　2023品牌营销行动指南：重构体系 用好产品 全链贯通

　　品牌营销正在经历一个转折期，不管是核心理念、商业产品还是营销效能，都在发生变化。对于广告主而言，一方面，依然要坚信品牌的力量，另一方面，也要与时俱进，打造全新的品牌营销体系，做好品牌的同时，做大生意。

　　重构体系：新的品牌营销体系，不止是浅层的展示和曝光，不止是浮于表面的影响力，而是可以激发消费兴趣和驱动生意增长的全面曝光、全局种草、全域协同营销。

　　用好产品：搭建全新的品牌经营体系，最高效的落地方式，就是灵活用好平台提供的多元商业产品，规模化找对用户，让营销深入生意，完成品牌营销的效能升级。

　　全链贯通：品牌营销体系中，不同场域并非是孤立和割裂的，而是融会贯通的内循环系统，核心在于围绕用户需求和旅程，打通种收链路，挖掘生意更大的可能性。

　　结语：品牌营销体系迭代变革进行时，品牌建设与生意增长之间的路径，已经日益清晰和明确。对于品牌而言，谁能更快打造全新的营销体系，做好品牌广告的全域触点布局和链路协同，谁就能率先实现品牌营销与生意经营一体化，引领品牌力与生意力的增长。