2023-05-19 09:26:10 互联网
传统合资惨上二楼?二线新势力无法理清差异化定位?上海车展虚假繁荣?
不得不说，今年车市确实风云变幻。不仅有降价与涨价的拉扯，也有自主与合资的对决，更有新势力的百态竞争。
前段时间，老牌咨询机构里斯咨询直接发文，毫不掩饰地点评了一通比亚迪、蔚小理、传统合资乃至飞凡智己之流。“差异化”、“方向”、“定位”、“品牌认知”等成为文中高频词，也是里斯所探讨的核心主旨——“无论新势力品牌还是传统合资品牌，既缺乏品类创新思维，又陷于定位摇摆、产品同质化严重且过于小众等战略误区……”
里斯的言论可能过于激进，但并非毫无根据。近年来，随着新能源的突飞猛进，“油电之争”已经逐渐泾渭分明。在吃下油车市场之时必然会极大压缩“燃油品牌”生存空间，传统车企面临的不仅是船大难调头，更加难摘下的长久背负的“燃油”标签，这比前者要厚重许多。从这个角度来说，传统油车品牌的差异化已经体现出来，只不过是“负分”项。
而与此同时，新能源车阵营内部也加速分化。一边是特斯拉、比亚迪独占鳌头，“蔚小理”虽然面临各自问题但他们身上的标签依然显眼;另一边是传统车企新成立的子品牌，没有形成独特的差异化;还有则是威马、天际、恒驰等，生存状况堪忧，逐步没落。
对于二线新势力来说，没有形成醒目的差异化。里斯认为，大部分新势力更关键的是需要回答“我是谁?”的问题。
至于里斯言之凿凿地声称大多数新势力品牌“面临重大的战略风险”，究竟是“预言”还是“危言耸听”，就见仁见智了。
不过，贴标签、打品牌差异化让市场记住“我是谁”，对于品牌建设来说是无可辩驳的，比如说特斯拉，就是新能源的开局玩家、科技的领头羊。在这方面，新势力确实各有千秋。
先看新势力的第一波进入者“蔚小理”，提起这三家，不在于他们起步的早，而在于他们鲜明的品牌标签，蔚来——服务、小鹏——智能、理想——家庭。
蔚来已经成为高端纯电品牌，虽饱受高昂运营费用困扰，但还是将极致的用户服务作为立身之本。当然，现如今也有些声音开始质疑基于超高用户服务投入的商业模式是否可持续。小鹏则凭借爆款车型P7，为品牌贴上智能化标签，在智能化道路上狂奔不止，让“智能”成为品牌鲜明的印象。虽然标签是贴上了，但如果销量再给力一些，或许“小鹏友的问号”会少很多。大沙发、大彩电、大冰箱，做“奶爸车”让理想现如今过得很滋润，甚至李想说要实现月销3万。
显然，“蔚小理”已经有各自独特的品牌差异化，在新能源市场占据一隅。与之形成鲜明对比的是，二线新势力的“迷茫”，导致陷入同质化困境。
里斯咨询指出，大多数由传统车企向新能源转型的子品牌，均是旧思维下的产物。相比“蔚小理”缺乏标签，这些传统车企孵化的新品牌只能围绕功能、配置无止境内卷，看似动作频频，但始终没能回答清楚“我是谁”“有何不同”的根本问题，导致品牌面貌模糊。
事实上，对新品牌而言，产品“不同”的重要性甚至要胜于“更好”。唯有着眼于差异化，建立独有认知，品牌才能被消费者记住。因此，里斯咨询认为，在纯电市场日新月异的当下，二线新势力如果再无法清晰定义所属品类、厘清品牌的差异化定位，恐怕难逃停工停产的命运。
凭心而论，里斯咨询的“暴论”确实拥有一定程度的事实基础。部分观察人士持同样的观点，即很多造车新势力之所以面临困境，与其品牌的同质化不无关系。毕竟，如果缺乏品牌特色，在空前激烈的竞争中，即使只想让消费者“认识”恐怕也只是一种妄想。
那么，在汽车智能化大踏步迈进之际，尤其是新能源市场已经历经一轮跑马圈地之后，新势力又该如何打好品牌“差异化牌”呢?
聪明的创业者还是在竞争对手林立的市场环境中发现了机遇——借势AI潮流，打造“汽车机器人”概念，既避开了落入新能源的同质化困局，又回答了在智能化比拼中“我是谁”的问题。目前来看，正在加速落地的“汽车机器人”概念，最有可能成为新势力的脱困良机。
“汽车机器人”这一概念最早由百度CEO李彦宏在2021年提出。在他的设想里，这一产品应当是具备自由移动、自然交流和自我成长三重能力，是“汽车形态的机器人”。
2021年3月，“集百度AI能力之大成”的集度正式诞生，开始推动汽车机器人的产品形态落地。这更像是AI技术高速发展下的顺其自然，毕竟智慧交通本就是最大、最适合AI落地的应用场景之一，比如自动驾驶、智能座舱等都离开人AI的核心支撑，将汽车这一现代交通的角色升级为汽车机器人就水到渠成。
其实，很多新概念都是昙花一现，比如说曾经轰轰烈烈的“O2O后市场”或者是“共享汽车”，还是各种单车，最后都难免一地鸡毛。
现在要回答的问题是，集度创造出来的“汽车机器人”，虽然打出了品牌差异化形成市场独一的存在，但汽车机器人是不是大势所趋、是不是可持续?
世上本没有路，走得人多了也变成了路。从2021年诞生，到2023年，经过两年的发展，很多事情逐渐变得清晰，跟随集度步伐的也越来越多。
2023年年初，理想创始人李想在全员信中明确提出，要通过在人工智能领域里持续不断地研发投入，以及持续超越用户需求的产品能力，“用人工智能机器人去改变物理世界的效率和体验”。
特斯拉CEO马斯克已经在很多场合提到汽车机器人，在今年3月的投资者大会上马斯克又说“汽车应该是一台装了轮子的机器人”。此外，豪车品牌路特斯在进入2023之后，也把“全面赋能机器人的时代”作为企业使命。
事实上，新势力的崛起，就是一个塑造品牌特性、突出标签的过程。开荒新能源品类的“蔚小理”，持续打造标签，彰显品牌的独特性;依托传统车企的“新二代”，也正是因为无法塑立差异化的品牌特性，难以跳出同质化的战略误区。
最新一波的小米和集度，小米有着雷军的背书和小米手机的群众基础，集度的聪明之处在于通过对行业未来趋势的洞察，以汽车机器人为目标，在AI大潮早期抢先卡位，实现品牌的差异化突围。
