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国货美妆集体扬帆出海,金柚网全球化服务助力组建本土化团队

2023-03-09 17:15:56      搜狐   


  近日,国家统计局发布了一组数据:2022年国内化妆品零售总额为3936亿元,同比下降4.5%。这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长,也是中国化妆品零售行业的拐点之年。

  整体市场的疲软,持续升温的营销成本,意味着国货美妆更为“内卷”的竞争态势。随着流量红利的衰减,越来越多的美妆品牌选择出海寻找第二增长曲线,而TikTok等新渠道的崛起,也为出海者打开了无限的想象空间。

  进军海外市场,除了寻找增量空间,同时也是通过反向输出提高自身品牌形象和溢价能力的途径。从线上走红到线下逐鹿,再到集体扬帆出海,国货美妆已迈入3.0阶段。

  01“画皮”容易“画骨”难

  美妆艺术大师毛戈平有个观点:“化妆不是画表皮,应该结合自己的骨相。”这句话,同样适用于正在出海的国货美妆品牌们。

  品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销等整个链条的支持,海外市场无论是消费者、政策、基础设施,还是运作模式、市场玩法等,相较国内都有较大的不同。真正的出海并不是简单地聚焦于“画皮”,仅专注于产品销量数字,更是结合“骨相”,实现真正的本土化。

  以店铺类型为例,TikTok小店以“本土化经营”为主,强调贴合用户的消费偏好。从2022年10月-2023年1月TikTok各类型美妆个护小店的数量和销售额分布来看:本土店铺较海外店铺而言,无论是从数量还是从带货力均占据绝对优势,占比均超90%;从趋势来看,本土店铺的数量占比略有收缩,而销售额占比呈现增长态势,整体而言,本土店铺的平均带货力增长势头强于海外店铺。

图片来源:《2023TikTok美妆个护行业分析报告》

  值得注意的是,本土化战略不单指价格制定的弹性,还有结合当地市场,围绕产品、营销以及渠道的综合性布局,即“4P理论”的全新实践:

  在产品与产品定价(Produce&Price)上,开发适合本地消费者的产品,采取不同的定价策略占据更多细分市场。每个国家的审美因文化而不同,对美和流行趋势的理解也不一样,对妆容的偏好度差异也很大,比如泰国大多喜欢韩系妆容,印尼、菲律宾大多喜欢欧美妆容。又比如,花西子在落地日本市场时,销售的色号是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色,和国内主推的正红色有所不同。

  在营销(Promotion)上,与本土KOL合作,拉近与当地消费者的心理距离。在国内掀起“美妆营销热”的完美日记,利用KOL优势触达更多消费者,完成出海的第一轮品牌与产品的集中式宣传。截至2020年底,完美日记已与海内外约15000名KOL达成合作,其中有800多位是拥有超过一百万粉丝的“大V”,并且还邀约越南流行歌手AMEE等推广产品,快速占据当地消费者的心智。美妆品牌Focallur也选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作,通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容,以此来吸引更多的TikTok用户。

  在渠道布局(Place)上,在保证消费者便利性的同时,最大化提升资源利用率。出海品牌重点以线上为主,主要集中在Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台;线下渠道以彩妆集合店、药妆店、大型商超等为主。在日本,药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景,据《日本经济新闻》报道,菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作,将由其负责日本的运营及发售事宜。而在东南亚地区,高渗透率的社交媒体则是最好的售卖渠道,比如大部分印尼年轻人用社交媒体获取美妆信息。

  02本土化策略是支点

  美妆品牌在出海目的地的本土化,可参考国际品牌在中国市场的本土化策略——真正的落地。如今,越来越多的国货美妆出海品牌都在考虑组建本土化团队,或能为品牌出海提供更多动能。

  实现本土化,除了从国内走出去,也有独辟蹊径者扎根于当地市场进行品牌孵化,由OPPO团队孵化于印尼的美妆品牌Y.O.U就是其一。Y.O.U的品牌主理人Jonathan认为,有效的营销团队,首要任务是理解市场、理解消费者,只有真正深入当地,才能真正做好营销。

  “只有既懂国际,也懂本地,才能做出好产品”,在Y.O.U团队中,中国人占比10%以内,而本地人占比超过90%,涉及产品开发、市场调研和营销团队。在本地生活和语言学习等适应性事项上,Y.O.U会请国内饭店主厨到本地来做员工餐、配备本地司机、报销本地语学习费用、提供医疗帮助和意外险,既统筹全局,也关注细枝末节。

  销售团队也是本土化的重要一环。Y.O.U在东南亚地区设置超过4.5万个销售网点,聘用本地一线的销售人员,自建成熟的销售系统。Jonathan解释道,“当我们有了一支属于自己的销售队伍时,对市场和渠道的把控力就强了无数,这就成为我们一个很重要的壁垒。”

  本地员工在本地洞察、内容创作上有优势。因此,国货美妆无论是在品牌、产品还是销售上,组建本土化团队都尤为重要;同时,海外团队管理是打造竞争力的内在基因。金柚GEO(Global Employment Outsourcing)是金柚网打造的全球数字化人力资源服务,目前可提供全球150多个国家/地区的数字化人力资源解决方案,包括全球聘用服务、全球薪资管理等。帮助美妆、医疗、互联网、对外贸易、智能硬件、新能源汽车、金融科技、跨境电商、社交文娱等行业客户顺利实现海外本土化布局。

  对于国货美妆而言,仅凭营销和新鲜感只能图一时之快;当潮水退去,最终留下的将会是兼具产品力与品牌力的企业。

  《2022中国品牌出海服务市场研究报告》也提到,从2022年下半年开始,从业者应该清楚地意识到,海外不仅是卖货的目标市场,尽快成为全球化的公司,才能建立起真正的护城河。那些“生而全球化”的品牌企业将成为新时代的主角。

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