抖音电商超级品牌日x年货节：16家超级品牌跨品类激发增量

　　在全域兴趣电商生态里，越来越多品牌携手抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布、抖音电商会员日等平台级营销IP，打造出具有影响力的优质案例。

　　为此，抖音电商营销观察推出「DOU CASE营销IP标杆案例」专栏，呈现不同行业品牌与平台营销IP的标杆案例，通过深度剖析他们的经营思路和营销打法，输出易理解的方法论，启发更多商家找到增长的突破口。

　　本文是「DOU CASE营销IP标杆案例」：抖音电商超级品牌日年货节篇

　　回顾2022年，抖音电商里消电家居、食品健康、美妆、珠宝潮奢、个护家清、亲子生活等诸多行业品牌积极经营，通过跨品类营销实现品效双增长。其中许多品牌都选择与平台头部IP——抖音电商超级品牌日合作，打开了全域兴趣电商中经营新局面。

　　商机往往伴随着节日而来，年货节期间，为了将不同行业品牌的“声量”最大化，抖音电商超级品牌日联合可口可乐、乐高、兰蔻、双立人、周生生等16大品牌，以「从新出发，此刻是金」为主题，推出了一场有创意、有新意、有生意的联合营销。活动期间，总支付GMV近10亿，全网联合营销曝光破31亿，4个相关话题登上抖音热榜，实现了品牌影响力与生意增长的双丰收。

　　巧妙传递品牌价值

　　16家大牌联手打造「大牌迎新日历」，与消费者“心愿”共振

　　随着疫情的影响慢慢消除，消费者迎接新年的氛围非常浓厚。站在新的时节、新的起点，抖音电商超级品牌日邀请品牌以「从新出发，此刻是金」为主题，围绕品牌特质抒写所想所愿，与消费者的新期待“共振”，一本暖意融融的「大牌迎新日历」就此汇集。

　　这份“日历”统一创意样式，以品牌元素加抖音音符视觉符号为主体，通过产出优质核心内容辅以高级感视觉呈现，帮助品牌实现产品优势的传递，制造出强烈的视觉冲击感。

　　紧扣品牌基因，可口可乐用金句阐释“坚持快乐”，新的一年，拧开瓶盖，“快乐的时候，好事就会像气泡一样冒出来”;

　　扣准品牌特质，Calvin Klein“不怕磨”的人生哲学中，也带出产品的品质优势;

　　把握文艺热点，美妆品牌NYX以逆色阿凡达系列眼影盘为主色调，呼吁“打开眼界”，也鼓励“大胆想象”;

　　与用户生活同行，智能家居品牌小度，用那句经典的“我在”，回答了陪伴的重要性。

　　快乐是金、探索是金、勇气是金、收获是金……品牌们的“新年新意”各不相同，但都映射出了人们生活中“发光的时刻”。

　　值得关注的是，这份「大牌迎新日历」也被装入了开往春天的地铁。途径杭州凤起路地铁站-嘉里中心出口沿线，人们都会收到抖音电商超级品牌日和16家品牌的新年祝愿，为活动带来4000多万曝光。现场引来杭州人民围观，甚至有人拿起便签，亲笔写下自己的新年愿望。

　　同时，抖音电商超级品牌日还为年货节量身定制配套挑战赛#2023大牌年历逆袭挑战。达人拍摄“挑战大牌年历封面”视频，立下“2023，从新出发”的flag，成为2023大牌年历的封面人物，开启美好的2023年。

　　经由达人放大创作势能，进一步撬动站内曝光，#2023大牌年历逆袭挑战 登上抖音热榜第17位，为活动带来超3亿的曝光，参与门槛低、娱乐属性强的挑战赛在潜移默化中让用户对2023年产生新的期待，借助他们感兴趣的热点内容，来帮助大牌产品实现全域种草。

　　这场营销大事件展现出抖音电商超级品牌日IP为品牌定制化营销方案的实力，结合全域兴趣电商营销场景与内容场景，发挥出最大的效果。

　　「大牌迎新日历」用新意设计，传递出品牌们的积极态度，增进了与消费者的情感联结，将人们对美好生活的向往，转化成为他们在抖音电商消费的驱动力。

　　高效承接转化势能

　　商城场景多元玩法，凝聚品效双赢的营销打法

　　2022年，抖音电商完成了从兴趣电商向全域兴趣电商的全面升级，覆盖用户全场景、购物全链路，进一步满足用户多元化的消费需求。抖音电商独有的内容场景(直播间、短视频)，加之商城场景(搜索、商城)等触点，为品牌实现精细化运营和高效率转化，提供了更广阔、更多元的增长场景。

　　新旧交替之际，抖音电商超级品牌日与抖音好物年货节深度耦合。一方面，平台助推商家以更实惠的价格，更优质的体验实现获客、留客，拉动品牌生意的可持续增长;另一方面，调集IP创意资源，抖音电商超级品牌日除了在营销场景打造「大牌迎新日历」大事件、在内容场景撬动达人传播之外，在商城场景也提供了多元玩法，不同的品牌也在这场联合营销中采取了不同的策略，以高效承接转化势能。

　　比如，一些品牌专供年货节独家新春年货礼盒，助推销售爆发。

　　百草味、三只松鼠、认养一头牛等品牌提供了契合年货送礼心智的专供春节礼盒，配合抖音电商独家渠道专属机制与权益，在直播间展示、主播话术、商城资源位等多途径引导消费者，挖掘增长空间。

　　百草味在抖音商城「超值购」的专供货品热卖10万盒;三只松鼠定制40款货盘专供「超值购」，其中专供品紫禁城礼盒补贴价相较自播间礼盒便宜40元，实现爆卖。活动期间，乐高定制了「超值购」独家组合款，结合粉丝福利大额券，提升了店铺客单;康巴赫定制了6款商城专属货盘，受到了消费者们的热烈追捧。

　　数据显示，此次抖音电商超级品牌日年货节，共成功撬动热卖重点货品25款/系列。其中，全网首发新品3款/系列，爆品22款/系列，诸多优质货品在活动期均取得较高爆发。

　　也有一些品牌打磨搜索“三要素”，深挖搜索场景潜力实现商城新增长。

　　以兰蔻在本次抖音电商超级品牌日年货节中的探索为例，基于兰蔻棋盘格限定唇膏218和196两大热门色号，品牌在搜索场景布局，标题强化「兰蔻218」、「兰蔻196」等搜索量大且匹配商品属性的关键词，让用户更容易搜到相关商品，带来相关关键词搜索GMV提升130%，猜搜提升237%。

　　同时，在内容场景，兰蔻与蓝V用户、短视频达人合作，一方面借助蓝V视频挂车提升搜索热度，另一方面借助达人短视频引导消费者看后搜提升产品热度，实现看后搜GMV环比提升50%。此外，通过看后搜运维，兰蔻牢牢绑定用户，商品卡或直播间得以直接展现在搜索结果中，引导消费者进入到店铺或者直播间，保证曝光的产品进一步高转化。

　　借助“看后搜”运营，结合#挑战阿凡达睁眼变装 话题挑战和以“阿凡达”为主题的品牌直播间，美妆品牌NYX实现从0到1自播快速冷启，实现海外旗舰店GMV环比+380%、品牌搜索词曝光环比+76%。活动期间，品牌在抖音电商独家发售的NYX逆色阿凡达系列限量眼影盘全部售罄。

　　通过标题优化、商品优化和看后搜运维，让商品能够获得更多曝光，并通过商城店铺精准承接和高速转化流量造就新增长极，已经成为许多商家、品牌的“常规打法”。

　　值得关注的是，许多品牌在全域兴趣电商下，不断打通、优化会员体系，提升转化效率、布局深度经营。

　　在抖音电商超级品牌日，周生生在会员运营领域进行了一系列探索。除了多渠道发放优惠券，还通过主播口播、直播贴片等加强会员引导，清晰展示入会权益，借势活动流量提升拉新效率。聚焦激发会员活跃度，周生生还定制了两档会员全店专享券与会员礼盒。活动期内，周生生的会员增长环比提升了1700%，为品牌促活、转化、提效等长线运营打下扎实基础。

　　新玩法、新氛围、新形式

　　抖音电商超级品牌日成大品牌联合营销新阵地

　　在过去的2022年，抖音电商超级品牌日联手40多个头部品牌共同打造了品效高光时刻，不仅助力商家生意增长，更是帮助品牌通过营销大事件进行品牌和人群资产的沉淀和积累，实现快速出圈。

　　抖音电商超级品牌日也逐渐成为大品牌做联合营销的主阵地，已在2022年下半年落地过4波大牌联合营销：

　　●在618好物节，抖音电商超级品牌日首创大牌联合营销玩法，撬动35个大牌参与活动，推出「大牌营销新玩法」;

　　● 921好物节，抖音电商超级品牌日再次联合50多家大牌一起助力大促氛围，取得亿级曝光量，烘托「大牌营销新氛围」;

　　● 双11好物节，抖音电商超级品牌日首次以“抖音商城”为主营销阵地，结合全域兴趣电商的内容场景和商城场景，打造了品牌「超级橱窗」，为联合品牌提供了「大牌营销新阵地」;

　　● 到年初的抖音好物年货节，借势跨年迎新氛围，联合16大品牌打造「大牌迎新日历」，从美好生活经历出发，开创了「大牌营销新形式」。

　　从新玩法、新氛围的尝试，到新阵地的形成，再到新形式的探索，抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收。

　　在一次次与大牌的联合营销中，抖音电商超级品牌日不断探索出适合品牌营销的思路方法，带来创意、生意双爆发，吸引着越来越多品牌加入。可以期待，依托全域兴趣电商生态、资源配置等优势，抖音电商超级品牌日还将联手更多大牌，为消费者们带来一波又一波的营销新惊喜。