2023-02-09 09:23:41 西盟科技资讯
在全域兴趣电商生态里，越来越多品牌携手抖音电商超级品牌日、抖音电商开新日、抖音电商新锐发布、抖音电商会员日等平台级营销IP，打造出具有影响力的优质案例。
为此，抖音电商营销观察推出「DOU CASE营销IP标杆案例」专栏，呈现不同行业品牌与平台营销IP的标杆案例，通过深度剖析他们的经营思路和营销打法，输出易理解的方法论，启发更多商家找到增长的突破口。
本文是「DOU CASE营销IP标杆案例」：抖音电商超级品牌日 X Guerlain法国娇兰篇。
对于中国人而言，新春开运首选红色系，红色有一层特别的意义，它代表着好运和吉祥。“红”寓意开启一整年的鸿运好彩头，也蕴藏着品牌增长的势能。
新年「娇」红运，抓住情绪内涵夯实用户心智基础
在我国的文化记忆中，红色是新年必不可少的元素，也是绝对的主题色。站在新岁年节，带有“红红火火”美好寓意的产品更容易赢得消费者青睐。
Guerlain法国娇兰正是在活动海报、官方直播间、礼盒包装等场景灵活运用红色元素，将大众期待“交红运”的新年愿望融入产品的相关设计中，借助颜色的象征性让产品“红运”的寓意更加具象化。
据了解，品牌首次从标志性花卉兰花的色彩中汲取灵感，创意性地推出红运万代彩妆套组，巧妙将品牌名与祝福语相结合，用谐音赋予产品新年“共娇红运”的文化内涵。
而新年限定礼盒上，金色蜜蜂飞舞于红色万代兰花丛之间，寓意新春的中国红与蕴含生机活力的初春盛景融汇一体。
抖音电商整个平台洋溢着温暖喜庆的节日气息为Guerlain法国娇兰带来诸多氛围加持。短视频、直播等内容场景涌现大量新年相关优质内容，搜索、橱窗、店铺、抖音商城等货架场景里用户对年货的关注度明显增加。
此时，Guerlain法国娇兰在内容场景和货架场景的协同经营，在提前营造传统年节氛围感的同时，也高效承接了来自新春时节的自然流量。
这也是Guerlain法国娇兰与抖音电商超级品牌日此次合作以「自然礼赞 共娇红运」为主题的原因。这次活动中，顺应用户对美好生活的期盼，品牌的创新揉进了传统节日的场景中，与用户建立更深层次的情感链接，潜移默化中获得用户青睐。
借助平台级营销IP势能，Guerlain法国娇兰探索品效销协同经营新方法
值得一提的是，这是Guerlain法国娇兰第一个抖音电商超级品牌日活动，首次落地就实现了“开门红”，活动期间Guerlain法国娇兰彩妆矩阵号完成从0到1快速冷启动，自播间的GMV两次刷新店铺历史峰值。
活动前一周，品牌的彩妆矩阵号单场GMV活动期实现爆发15倍。如此亮眼的成绩，离不开抖音电商超级品牌日这一平台级营销IP势能的助力，也离不开Guerlain法国娇兰“全域协同经营”的精心布局。
在抖音电商，用户是通过内容消费来实现产品消费的。因此，品牌只有做好内容场景，才能更好地连接用户和产品。
本次活动中，Guerlain法国娇兰采取明星、达人红运接力的组合打法，用优质、趣味内容与用户近距离互动，抓住消费者的注意力，引爆站内外品牌声量。
1月8日，Guerlain法国娇兰联动美妆达人@马帅归来 开设首个超头达播专场，通过展现产品卖点，讲解产品功效的方式促进粉丝下单，开播仅5分钟香水就售罄，专场直播冲上精致丽人带货榜第一名。
为了吸引更广泛人群的关注，1月13日，品牌邀请香水及护肤代言人@赵露思 走进Guerlain娇兰官方旗舰店，发放丰厚产品福利、分享护肤干货、推荐产品，在轻松的氛围中增加粉丝和更广泛用户对新年限定礼盒产品的功效认知，拉近品牌和粉丝间的距离。
其中@赵露思 在直播中表演抖音热门手势舞 #魔法怎么失灵了# ，引发网友广泛讨论，在短时间内大幅度提升用户对品牌的关注度，促成一波流量高峰。相关话题 #赵露思直播跳手势舞# 外溢至微博热搜TOP13，帮助Guerlain法国娇兰从站外向站内引流，进一步扩大活动声量。
Guerlain法国娇兰也高度重视在货架场景的建设，通过布局搜索和抖音商城，来承接用户需求并促成从流量到销量的转化。
比如，Guerlain法国娇兰在原商品标题中加入“面霜”、“护肤套组”等品类词明确产品卖点，传递产品核心信息，提升产品与品类词的相关性。当用户想要购买“面霜”、“护肤套组”等产品时，Guerlain法国娇兰即有机会出现在用户的搜索结果中。
同时，借助“猜你想搜”等多种途径丰富用户触达产品的链路，进一步提升搜索结果中Guerlain法国娇兰相关内容、产品的曝光，创造潜在的购物契机。这些动作为Guerlain法国娇兰带来的效果显著，相关关键词的搜索PV环比年货节增加了360%。
有数据显示，精致妈妈、资深中产是当前抖音商城内美妆消费的主力军，这也是Guerlain法国娇兰重点关注的人群。针对这一人群追求品质、长期护肤的需求，Guerlain法国娇兰在活动中带来丰富的产品福利，用高价值感赠品增加用户对品牌的好感度，激发用户的购买兴趣。
此外，品牌在活动中积极布局了抖音旗舰品牌馆、新品日历、大牌试用、直播精选等4大频道，在抖音商城内多个资源位获取更多流量，并为相关频道专供新品和中样。在活动优惠力度以及多品类产品露出等方式的多重动作下，Guerlain法国娇兰高频次反复触达高意向用户群体，推动从内容种草到拔草的实效转化，数据显示，Guerlain法国娇兰的商城频道GMV环比年货节增加1071%。
更值得关注的是Guerlain法国娇兰在营销场景的动作，特别是会员运营方面。它通过会员运营沉淀了一批高意向用户群体，为品牌长线运营打下扎实基础，值得各行业品牌借鉴。
首先，品牌在自播间、达人直播间设置会员入口，新粉丝不用跳转页面即可成为会员，缩短入会路径。
其次，在品牌馆、大牌试用等商城频道，Guerlain法国娇兰向潜在消费者提供大规模派样，用试用装搭建起新粉与品牌店铺首次接触的桥梁，促进其对正装的复购。
更进一步，品牌在店铺完善会员抽签购、商品详情页等会员入口，引导新用户入会，同时用优惠券提升老会员的活跃度。活动中，Guerlain法国娇兰的一系列动作吸引了3万新会员入驻，会员价值也远高于年货节。
全域兴趣电商阶段，抖音电商超级品牌日助力大牌实现品效销多增长
Guerlain法国娇兰实现彩妆矩阵账号从0到1快速冷启动，并迅速触达消费群体，促成流量、声量和销量三重丰收，这个过程中，抖音电商超级品牌日发挥了重要的作用。
进入全域兴趣电商阶段之后，抖音电商不断拓宽经营场域，独有的内容场景(直播间、短视频)加上货架场景(搜索、商城)全面打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，打破种草、拔草场景壁垒，提高各场域间的流量承接和转化效率，助力品牌获客、留客，为品牌创造了更加广阔的成长空间和更加蓬勃的增长机会。
其中如抖音电商超级品牌日这样的平台头部营销IP，在助力品牌放大圈层效应方面有天然的优势。抖音电商超级品牌日通过整合内容生态、资源配置等平台优势，不断探索适合品牌营销的新思路、新玩法，来助力像Guerlain法国娇兰这样的大品牌持续优化在抖音电商平台的生意链路，快速实现“品效销多增长”的目标。
目前，有越来越多品牌选择与抖音电商超级品牌日深度合作，通过探索符合品牌特色的玩法和策略，在短期大规模声量销量爆发、在长期创造生意价值。
站在2023年伊始，很多品牌对今年的发展寄予厚望，相信有更多品牌会借助抖音电商超级品牌日这样的IP找到新的增长机会，迎来“红运”。
