2026-05-29 19:25:58 西盟科技资讯
当AI可以在一秒内生成无数篇新闻稿，当SEO正在被GEO取代，我们突然发现：最稀缺的能力不再是“写得多快”，而是“说得像人”。从西贝风波中标准回应的失效，到网友自发玩梗催生品牌广告的UGC现象，2026年的公关战场，正在演变为“算法效率”与“人性连接”的博弈。
本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，在AI吞噬世界的时代，为什么"活人感"反而成了最硬的通货?以期带来更多的理论知识和实操建议。
吴晓 和力传播集团董事长兼总裁
封智勇广州森坦投资咨询有限公司副总经理
张自炯 思策智库创始人
马逸倩 资深公关人
祝娇联通研究院高级项目经理
杨不坏 品牌策略专家、“杨不坏”公众号主理人
AI明明让沟通更快了，为什么公众却觉得品牌“越来越不会说话”?
张自炯：首先是由AI技术的底层框架、数据收集，尤其是应用方式来决定。AI通过算法架构利用数据，属于一种线性的推理，我觉得输出的内容必然是生硬的，缺乏语感。目前来看，这个问题在应用端越来越严重。
然后从公关层面来说，确实是一个新的危机。目前AI无法完全取代人脑。之前我们邀请到北京大学资源研究院的一位副教授，他说虽然大模型的参数达到万亿级，但是它跟人脑链接相比，可能还不如大脑的1%。
总体来说，我觉得AI不具备真正的认知，但它会导致人类认知的弱化。人类对AI的依赖越来越多，越来越少去思考深度问题，从这个角度来说，确实会让人觉得品牌越来越不会说话。
马逸倩：我现在正在为一个AI产品做PR，在一线更加有体会。从PR的角度来讲，公众认为品牌越来越不会说话，可能也是因为刚刚张老师说的，AI的整个训练是基于公开数据的，所以大多时候，如果我们没有给到它足够的指引，它其实大部分的产出是安全但平庸的。如果过度依赖AI生成的内容，不同品牌的公关稿件社媒回复可能在语气、逻辑结构趋同，公众就会脱敏了，会觉得是被品牌敷衍了，从而对品牌提出质疑。我们一直在提到AI幻觉问题，其实到现在也没有完全解决，如果我们作为人类不加审慎判断，直接使用AI生成或者回复，那可能会产生很多事实错误，从而构成新的公关风险。
还有另外一点，为什么觉得越来越不会说话?因为AI生成的内容很多是平庸的、中性的，但是人却是有个性的、不完美的。就像这几年大家批评现在很多明星风格、外貌正在趋同，品牌IP也是需要有定位和调性的。品牌的价值观、审美趣味、表达方式，才是能够让公众去记住、去建立情感链接，去被偏爱的原因。所以我觉得AI可以成为人类的一个初稿生成器，或者一个效率助手。但是对于品牌品味、风险把关、个性，还是必须要由人来承担的。
封智勇：我感觉AI是一个技术，现在还是很初级的，有效率，但是做不到像人一样。我刚看了一篇文章，AI的一个创业者说AI会越来越聪明，AI可以自己造AI，但我认为这个观点过于超前了。
回到题目本身，我认为题目暗含了两套逻辑，一、AI本身的逻辑是追求速度效率。二、真正的公关逻辑是要考虑温度。这会导致一个问题：AI不会说人话，做公关的时候，必须要人来把关。
我最近一直在关注，发觉一个问题：AI是一套算法，算出一套概率，在概率里达到的一个均值。AI用均态解决问题的时候，就感觉它在敷衍客户。对于公关来说，必须要面对公众，公众有温度或情感，因此，公关需要和公众达到共鸣。
祝娇：现在有很多公司已经开始使用AI工具办公，也有很多专业的AI生产内容的培训课程，在快速推广使用的过程中，AI工具极大地提升了工作效率，可快速生成文案、处理数据、精准推送，但也很明显的能让我们感觉到，品牌表达日趋同质化、套路化。个人感觉体现在几个方面，一是AI工具可能会把品牌沟通变得“机械化”。AI的底层逻辑是大数据模型，当品牌都用相似的数据喂养相似的AI工具时，输出的稿件或者策略也会越来越趋同，缺少个性、温度。二是AI输出的内容质量暂时还达不到高级公关的水准。有些文本一看就有一股所谓的“AI味”，在处理复杂的信息的时候不够灵活，尤其是情绪、语气、氛围、潜台词、弦外之音等超文本信息，试探、留白、修正等不确定感。三是持续使用AI制作内容，可能会把品牌内容变得“空洞”，大家都知道品牌需要慢慢讲、持续讲、有节奏地讲，是长期主义的叙事，而短期的快餐内容缺乏沉淀，AI看不到过往、情感厚度与信任沉淀，会让品牌失去真实生动，毫无灵魂。
不过AI“语感趋同”未必是公关行业的危机，应该辩证看：一方面，“语感趋同”确实容易导致表达同质化、个性弱化、情感稀释，让品牌失去辨识度与人格魅力，长期可能消解沟通的真诚与温度。但另一方面，标准化、规范化的AI表达，也在降低传播成本、统一话语体系、提升沟通效率、减少舆情风险，为品牌建立起稳定、清晰、可规模化的基础表达能力。所以要正确使用AI工具，比如说，可以使用AI工具制作基础文案、常规回复、标准口径类似信息，而我们可以把精力聚焦在策略判断、价值主张、语境把握、情感共鸣、差异化叙事等人性化能力上，不单纯的依赖。
杨不坏：我觉得不应该低估AI，但也不要高估它。说到公关，更下面一层其实是客服。现在AI在所有的客服工作中承担了一个前期沟通的角色，能解决很多问题。
同时，人有一个发言角色，比如CEO回复还是公关总监回复，或者说AI回复，AI做不了决策。在这个层面，我觉得AI永远取代不了人类。
吴晓：我在清华五道口上一个班，叫AI中国班，对AI的理解还是比较深刻的。我认为AI本身是个工具，是个生产力，是效率，是规模，但不是个结果。AI比人类做的完整，但不见得完美，因为AI牺牲了很多人性化沟通的核心。我认为这个问题的症结在于我们过度信任AI。我的看法是未来一定是人和AI的分工和协作，人要去补足AI做不到的地方，最终做出一个比较适配的判断和决策，这种决策的逻辑和依据永远是要尊重企业的使命愿景、价值观，尊重品牌的内涵，尊重品牌发展故事的历史。
日常公关工作中，“AI干的活”和“人干的活”各占多少?这个比例在未来一年将如何变化?
吴晓：我认为这个比重会越来越多，实际上我们认为2025年是大语言模型爆发元年，今年会是智能体疯狂落地元年，各种垂类应用普及化，我们现在就需要有一些更懂AI的人科普，让所有人能够了解AI和人之间如何协作。
杨不坏：我觉得现在的AI是搜索升级版，这是作为生产力工具的一部分，但是AI没办法创造一个新东西。当然，我们可以把AI看成巨人的肩膀，帮我们更快更好地收集资料。
祝娇：根据麦肯锡在2025年12月份发布的AI应用调研报告中数据看，近90%的企业已常态化使用AI，88%的企业表示至少在一个职能中常态化使用了AI，这一比例较去年78%进一步上升。
美通社在《2025年全球新闻稿现状报告》中数据显示，57%的传播专业人士使用AI撰写新闻稿，在《全球媒体调查报告》与《企业传播报告》中的数据指出，有接近70%的亚太区记者已在日常工作中频繁使用AI，包括信息搜集、内容整理甚至稿件写作。而在2024年，这一比例还不到一半。这个变化非常显著，并且亚太区的传播从业者是全球范围内相对更积极使用AI工具的群体。
不过这些数据只是显示AI工具整体渗透率很高，并且未来会持续走高，但这更多的反应的是工具普及率，而非AI能够独立完成公关工作的成熟度。当前AI仍以辅助性、流程性、初稿性任务为主，距离真正意义上“独立干活”仍有较长的路要走，不能单纯的进行量化区隔。在日常公关实践中，不宜简单以固定比例划分“AI干的活”与“人干的活”，而应看作人机协同、能力互补、动态适配的协作关系。
封智勇：要界定在公关中，有些人喜欢用AI干活，使用频率就会高。公关中有一些战略层面需要人干的比较多，AI更多是基层操作。现在AI本身存在隐私问题，只要在AI里问过，很多东西就被白嫖。
马逸倩：我觉得刚刚各位老师也都点出了这个问题的关键，就是它不仅仅在于干活的工时比例，更关键的是人和AI的角色分工。比如我为了准备今天咱们的对话，和AI做分工，我先起草观点，调AI帮我做优化和组织，帮我找案例。
我看到政府工作报告中提到了目前是要能够深化拓展人工智能，尤其是要促进智能终端和AI Agent的加快推广，尤其是重点的行业领域，要推动AI的商业化、规模化应用。我觉得未来肯定是人和AI做协同，AI会提高在整个工作流程中能够所承担工作的比例。
最近我也听到一个很有意思的观点，就是把目前AI能够承担的工作类比到大家更熟悉的自动驾驶里。我觉得随着AI未来的发展，它能够把更多的工作流串起来，能够去去关注更多行业的变化、收集信息和数据，人可能只需要最终做一个判断和决策。
张自炯：我们经常会看到报告说在基础执行层面AI会越来越多，甚至全部取代人类，但我认为现在不太可能。因为在内容输出上AI确实可做很多内容，尤其是素材资源的调动等方面。这个背景下，我认为对公关人来说，最重要的环节是质量把控。
反过来，也有人说在创意、战略、沟通方面，人是完全处于主导地位的，我反而觉得在这些方面，虽然人做的工作更多，但是AI做的工作反而更重要，因为公关人不一定了解其他专业领域，这个时候，AI可以帮我们弥补知识的局限。
从实际上来说，人类只是传达者，AI可以帮我们做的更多。我们不能把被网上的看法带偏。我的观点是AI干的活越多，人发挥的作用更大，AI干活少，AI的作用更大。
当AI生成的"完美声明"失效时，品牌如何快速切换回"活人模式"?
祝娇：还是要回归公关的本质，而不是用算法去“敷衍”公众。一是要回归真诚，用朴素的语言直面质疑，要表达出品牌的态度，回应舆情当下的情绪。二是要有立场，打破“品牌永远正确”的AI式刻板印象，要尊重舆情本身的实情，注入品牌立场。总而言之就是要有“活人感”，建立情感联系。
这种“活人感”可以被前置化设计，但是不能完全被算法替代，可以搭建“活人感”的反应逻辑与场景应用的模板，来给出临场反应建议，再结合公关经验，将“理性”与“感性”融合，由AI给出合理合规的判断，由人把握及捕捉舆情中的隐性情绪，识别算法无法预判无法复制的人性，在合规范围内传递真实的态度。所以要预留“活人出场”通道，灵活调整回应舆情内容的空间，避免被AI模板、流程规范束缚，确保“活人感”能以最真实、最及时的方式与公众沟通。
杨不坏：我觉得AI生成完美声明这个事倒是也没有那么必要，就像现在很多公关回应就不是正经发言稿，而是公关总监在朋友圈、微博发，这可能是活人感。这种回应带了角色，同时是相对私人的场景，没那么正式，但又回应了问题。
相比之下，法务部的回应就没有人情味了。如果AI回应，我也预测不到会是一个什么样的角度或者什么样的感觉。
所以我觉得由人主导回应才是能体现活人感的，当然，AI仍然是我们的生产力工具，帮助我们审查话术有没有舆论风险。
吴晓：首先我认为“完美声明”不是AI生成的，AI生成的可以定义为标准声明或者“完整声明”，而不是“完美的声明”。真正“完美的声明”是由多方推敲优化后的内容，它融合了企业当前对事实的还原、对公众情绪的把握、以及企业经营的理念和价值观的践行等等要素，但算法还不具备这样的能力。
通常回应的原则首先是还原事实，其次如何恰当表达歉意和解释，最后做出承诺。AI在需要应变的场景之下，往往会失灵，它无法进入现实中做出合理推敲，人判断和决策占比重。所以当危机发生，我觉得一定是要为活人出场预留空间的。
封智勇：如果AI完全解决公关危机，那就说明企业过于信任AI，这会导致企业没有提前设计好AI跟人之间的权责界限，一旦AI完美声明失效，那就是公关人把关失效。这时候企业要从完全相信AI切换到完全依靠人，用真人上场，要实现用情绪、用人与人之间的沟通来替代单纯用AI声明。
张自炯：我觉得当AI完美声明失效的时候，品牌没有办法，或者很难快速切换模式，当企业从一个生硬的表达风格，突然切换到很生动的活人模式时，某种程度上证明之前的内容更虚假，反而会制造危机。我觉得在公关层面，应该把活人模式前置，贯穿到整个公关的流程中。
马逸倩：危机公关要做的不仅仅是一篇所谓的完美声明，这只是外界经常感知最强，能够看得到的一个工作。之前几位老师也都提到了所谓的完美声明肯定是由企业内部人来做决策，涉及到各部门，其实AI只是做了一个小小的执行工作，最关键的工作还是人在承担。
切换回活人模式，我觉得要让双方都回归各自最擅长、做的最好的部分，让人回归到最具有创造性和战略性的角色，让AI回归AI。
我觉得AI是一个更强大的数据分析工具，它能发现人脑难以捕捉的娱乐模式和洞察，尤其是在危机公关处理里。还有我觉得做一些策略沙盘推演，比如回应推出去不知道公众会有什么反应，这个时候可以用AI做模拟。
当内部员工沦为“AI打工人”，企业内部沟通如何找回温度?
马逸倩：我觉得就算还没有AI的时候，不少企业内部沟通也缺乏温度。我们可能要改变原来自上而下的沟通方式，改成自下而上的角度去观察AI怎么融入到目前的工作。
封智勇：AI还没出现的时候，很多企业内部沟通都是依靠微信、钉钉等，AI只是更加强化。人是有情感的，人与人必须要连接的，连接的过程中必须要有情绪宣泄。
张自炯：对于公关来说，更多讲我们怎么通过内部沟通来提升沟通效率，同时又具有一定的温度。首先公司的架构是有科学性的，再者跟现代社会语境有一定关系，各年龄段自发的企业内部沟通的方式也是不一样的。总体来说，从工作层面内部沟通更讲究统一视角、任务对齐、团队氛围等。
吴晓：这个题目顺应了现在AI应用给人们带来的恐慌，但我认为本质上需要纠偏理解一个观点：未来是AI为人打工，而不是人为AI打工，人才是企业最大的资本，尤其是会使用或者更好使用AI的人。
刚才想讲有个开源的个人助手，叫Open Claw，它需要本地化部署，不是一个独立的APP，需要部署在电脑中。现在这个应用非常火，但还是在科技圈和AI圈。我自己在用，感受很好。举这个例子，我就想说未来稀缺的是人，而不是AI。如果这个观点确立了，那企业温度就不因为AI的大规模应用去放弃对文化的经营、对温度的坚守。
内部文化跟外部公关在温度建立上是不同的，内部沟通的目标是让所有员工理解企业的使命愿景、价值观，这是顶层的东西往下落，在落的过程中，让员工感受到企业文化，最终要求达到员工信任企业的目的，增强企业之间的凝聚力，让员工有情感归属，终极的目标是实现企业的持续发展。
祝娇：我们可能每天被AI模板、AI话术包围，也会被要求积极拥抱AI，提高工作效率，所以在内部沟通的时候还是要关注人与人之间的情感联系，这是AI无法替代的。企业内部沟通建议可以尝试区别于外部沟通，用人性打底，AI做辅助。一是要增加面谈的机会，允许即兴沟通、情绪流露，靠一次次真实互动里积累起来信任、尊重;二是要认可人的价值。真正的内部沟通，是让员工感受到“我被当作一个人对待，而不是一个工位或指标”。
如果行业发展到极致，公关的核心竞争力会不会变成：“证明我们不是AI”?如果是这样，今天的公关人应该为那个未来储备什么能力?
封智勇：未来公关的核心竞争力，不是证明我们不是AI，而是要证明我们比AI更懂人，我觉得这个很重要。一定要明确，AI是干活的，AI没有人更懂人，所以它只是一个为我们使用的工具。
我也找AI帮我做了一个回答，我觉得他说的非常好：未来的公关人的画像，是手里握着AI这把利剑，心里藏着对人性的深刻洞察，脑子里装着对商业战略的全局。我们做公关的一定要明确，公关是基于企业、品牌和个体消费者之间建立的有情有温度、有情感嫁接的关系。
公关人主要应该具备几个能力，第一是要打造拟人感知能力，这是AI无法去超越的。另外一个是临场判断能力。最后是人与人之间的连接能力。
吴晓：我觉得大概率是要证明我们不是AI，因为现在已经在发生了。我们作为公关公司，现在就是帮客户输出一些PR文章，在客户的要求下去刻意制造一些瑕疵，以便于让用户感觉这不是一个AI生成的东西。
未来客户的需求，不管是C端的还是B端的，都趋向于个性化和情感化，这个背景下，公关人的核心竞争力我认为是三个力。第一是数据分析力，第二是情感智力，第三是危机应对能力，因为所有的危机都是不一样的，所以应变能力还是需要的。
杨不坏：一是作为人的感受，在目前来说，AI还不那么像人。第二是作为人的角色，像我前面说的是以CEO的身份回应，还是以公关总监的身份回应，可能就会有第一视角，我会怎么样、我会怎么解决问题、我会有什么举措……这些可能是人和AI的差别。
马逸倩：我已经遇到过这个问题了，需要证明到底是不是AI。最近我们在做一个AI产品，在和一些外媒沟通的时候，他们会用工具来测试一下我们提供的内容是否都是由AI来写的，所以为了避免纯AI生成的内容，或者AI生成内容集中占比过高，很多外媒会要求企业直接去提供相关的客户案例和业务数据来确保能够获得有价值的信息增量。
我们肯定还是要去拥抱AI，但是我们要考虑怎么让AI参与进来，并且是以受众都可以来接受的一个方式，比如记者或者撰稿人在文末标注这段内容是否有AI。
我觉得未来分水岭可能在于我们是否能够把AI转化为我们的一个战略附脑。不可否认的是，AI确实在不断渗透和接管我们的工作流，但是顶尖人才目前还是没有受到直接影响的，从中也能看出，AI的大规模应用，要能够推动更多的公关人把工作重心从大量的底层基础执行工作前置到决策链条，公关人更深入PR的整个策略推演和决策，要去不断锻炼和提高自己的能力。
但是也要提到一点，我觉得AI浪潮和以往的变化不一样。目前我们能看到的是AI并未减少很多工作岗位。大家都在摸着石头过河，我也不是很清楚我们到底应该储备什么样的能力。我日常做两件事，第一是怎么去交一个懂AI的朋友，听取对方的专业意见。第二是要去多尝试新出的各种AI工具，并且去思考这个AI工具怎么去融入到我目前公关工作的各个不同的流程中。
张自炯：我认为公关核心竞争力会随着AI的发展发生变化，我们必须要证明我们不是AI，相对AI来说是我们如何发挥人的自主性。公关在某个层面上是明显区别于传播和营销的，它要取信于公众，局限于目标对象。
我觉得公关人未来核心能力可能是认知能力的提升，做公关的话，要对我们行业、对企业商业模式、对网络语境，尤其是社交网络的生态认知上的提升。
祝娇：如果行业真的走到极致，AI能做策略、能做舆情、能模拟人格，能判断情绪，甚至能独立应对危机，那么AI工具确实能扛起大部分的核心公关工作，在这种极端的情况下，公关的核心可能会变成“比谁更像人”，更真诚、更有语境感、更懂分寸、更能共情、更敢于不完美、更敢于承担情绪后果，而不是仅仅是证明“我们不是AI”。
如果未来行业真的发展到极致，今天的公关人需要提前储备几个不能被算法替代的能力。一是敢于担责的能力。在应对危机的时候，往往不是一份AI的完美声明，而是一个愿意站出来、愿意认错、愿意承担的活人。二是对语境的判断。在复杂舆论场里，知道什么话该说、什么不该说、什么时候沉默、什么时候上前。这些还是要靠公关经验来进行判断。三是建立信任的关系。基于长期互动、人格魅力建立的深层关系，是算法无法模拟的。
