2025-03-10 14:40:44 亿邦动力
根据点点数据的测算，2024年中国移动游戏市场收入规模约2843.3亿元，同比增长率10.74%，率先对曾今2021年的高点完成了新的突破。海外市场虽未实现对历史高点的突破，整体收入规模却也呈现出逐年增长的态势。
全球移动游戏市场在经历了疫情的低谷后逐步复苏、收入规模扩大的同时，高速增长的红利期已然接近尾声。米哈游凭借超强内容生产力逆转新品开局不利的口碑;三七互娱以发行业务为重点打造牢固壁垒;ToBid创新智能瀑布流提升广告变现效率。在市场转型的新阶段里，技术革新、用户需求分层及商业模式多元化成为主要驱动力。
为帮助国内外移动游戏行业的从业者更好地了解当前全球移动游戏市场的现状与发展趋势，点点数据整理推出《2025全球移动游戏行业白皮书》，从数据层面全方位解析国内、海外移动游戏市场发展现状与典型产品&企业案例。
本次报告部分数据及分析结果由Tobid提供，欢迎大家扫描下方海报中的二维码获取完整版报告~
以下为本次报告的部分核心内容一、中国移动游戏市场现状分析市场收入规模大幅增长且再创新高 但行业热情却远不似当初汹涌澎湃
根据点点数据的测算，2024年中国移动游戏市场收入规模约2843.3亿元，同比增长率10.74%，对曾今2021年的高点完成了新的突破。但是，回顾2021年游戏企业对于人才供不应求的渴望，对比近两年时不时传出的“裁员难(nàn)”，我们很难说中国移动游戏行业已挺过寒冬迈入暖春。在移动互联网时代下，我们相信游戏行业再也不会经历“雅达利大崩溃”这样的毁灭性事件，但“市场收入新高”与“行业哀声一片”的脱节现象，也让从业者与消费者(玩家)都惴惴不安。TOP50产品独占市场超七成以上的份额在2024年中国移动游戏市场收入规模增长超10%的前提下，头部产品(App Store全年收入排名TOP10的产品)的收入同比达到了惊人的26.7%，其市场份额占比也提升了2.6%。
可以见得，中国移动游戏市场虽然规模庞大，但由于超高的市场集中度所带来的竞争压力在全球市场中也近乎无人能及。这也一定程度上解释了报告上文提出的“市场收入新高”与“行业哀声一片”的脱节现象。在此前提下，结合2024年另一大趋势——即《黑神话：悟空》所带来的全民化游戏常识甚至游戏认知的提高——中大厂将进一步在移动游戏的高质量精品化方向进行比拼，而小厂的创意性产品的更优选或是基于研发成本更低的PC端以及发行成本更低的单机游戏平台(如steam、epic等)验证市场获取营收从而“活下来”，再通过手游化扩大营收。广告变现虽稳中向好但也面临挑战 通过高效系统进行多方比价是关键得益于小游戏在2024年的高歌猛进，广告变现模式也越来越受到广大移动游戏厂商的重视，甚至是核心商业化策略之一。在移动游戏投放素材量的占比中，包含IAA商业模式的游戏素材数量占比已达到46%之多，这个趋势或将在2025年得到进一步提升。
尽管移动游戏广告市场整体发展向好，但在存量市场竞争激烈的当下，传统竞价模式对开发者收入的持续增长已逐渐显露瓶颈，特别是一刀切的分层模式严重影响对用户商业价值的挖掘。在此情形下，通过扩大渠道覆盖、接入第三方聚合广告平台等方式，从而实现低成本、高效率、高响应的多方比价方案或是开发者将流量价值最大化的优质选择。二、海外移动游戏市场现状分析依靠拓宽市场去提升用户规模的出海方式或许已并非上策根据点点数据统计的海外移动游戏市场收入规模及下载量，Google Play侧的移动游戏市场收入规模已经对2021年的高峰完成超越，但App Store侧却仍存在较大差距。
近年来，中国出海游戏厂商将大量的精力瞄准了诸如越南、印尼、巴西甚至非洲等下沉市场，这些市场的特点皆是用户规模有较大增长空间、但消费水平偏低、使用中低端安卓手机为主。正常情况下，预先培养用户游戏习惯，以期在未来形成量变引起质变效果的策略并没有错，早些年也有多款产品依靠该策略取得了成功。但目前全球经济形势严峻，下沉市场所遭遇的经济打击更甚，短期内很难再现这一商业模式。消除游戏与娱乐场游戏的“现当家”与“前当家”共同竞争做大“蛋糕”RPG品类在以韩国为首的MMORPG和以中国出海为首的内容驱动型RPG双重加持下，成为海外市场的最大品类。
消除游戏与娱乐场游戏的头把交易在近两年都由新的现象级产品(即《Royal Match》与《大富翁GO!》)所占据，但有趣的是，“前任当家(《糖果粉碎传奇》与《金币大师》)”不仅未被踢出局，反而奋起直追，仍然保持了冲击头部的强大竞争力，可以说双方共同做大了市场的“蛋糕”(具体产品收入规模可通过下载完整版报告查看“海外移动游戏收入TOP榜”页相关数据)。美国独占三成海外市场 日韩分列双系统第二位
美国的移动游戏收入占海外整体市场近1/3，仍是毫无疑问的最高价值区域。日本市场的App Store收入占比与韩国市场的Google Play收入占比则分别位列海外市场的TOP2。令人欣喜的是，中国中国台湾仅依靠单地区的收入就已经提升至TOP4，中国中国香港也跻身TOP10，这进一步巩固了“港澳台”作为T1级别移动游戏出海区域的高额价值。而巴西作为去年大受关注的海外新兴机会市场，可以说成效显著，超越了意大利、泰国等第二梯队强国，但从双系统的收入占比分布也不难看出，其主要收入都集中在安卓端。三、移动游戏典型产品&企业案例分析《绝区零》：或是米哈游旗下产品中开局“节奏”最大的产品
相比于米哈游另外两款当家产品，《绝区零》的开局口碑可谓岌岌可危。但好在“米哈游”本身的品牌影响力够强，粉丝粘性足，初期数据表现仍堪称优秀。这也给了项目组相对充足的回旋余地。直至12月的1.4版本上线，针对开服问题的大幅优化、以及免费送限定五星角色、人气角色星见雅的上线，终于让《绝区零》完成了畅销榜登顶的里程碑。三七互娱：精准发力踩中移动游戏精品化、游戏出海、小游戏三大市场节奏
三七互娱作为国内老牌游戏厂商，当前仍稳居市值最高的A股游戏企业。而纵向对比三七互娱近年来的财务数据表现，可以说移动游戏市场的几大浪潮都被其“精准命中”。
仅2018年，三七互娱新上线自研移动游戏就超过10款，而这一年中国游戏市场经历了近10个月的版号停发，三七互娱深厚的产品底蕴在这一年起到了关键性作用。随着新品的稳步上线，精品化与长线运营策略也于2019年快速落地，虽然这一年的销售费用与研发费用都大幅上涨，但同样也带来了可观的营收增长与玩家认可。
而后全球新冠疫情暴发，出海也进一步成为了游戏企业的竞争重点，由三七互娱发行的现象级产品《Puzzles&Survival》在欧美及日韩市场大放异彩，直至今日仍是融合玩法SLG赛道的领衔产品。
2023年6月，三七互娱代理发行了小游戏产品《寻道大千》，彼时国内小游戏市场正处于厚积薄发的高速增长初期，而《寻道大千》自推出后，连续霸榜微信小游戏畅销榜近4个月，可以说为后来的中重度玩法小游戏以及广告变现+内购的混合变现模式都提供一个充满可能性的路径。
ToBid：激励视频收益大幅领先 优化广告类型组合将成挑战
ToBid是致力于帮助开发者精耕流量价值，驱动变现效益持续提升的聚合广告平台，其中国移动游戏用户覆盖率在已高达85%。根据ToBid平台的数据显示，激励视频在Android和iOS的展示次数分别占整体展示的36%和27%，收益占比分别为79%和76%，eCPM同时也大幅领先其他广告类型。横幅广告在iOS的展示占比达到50%，但受限于eCPM表现，收益占比仅为3%。原生广告在Android的展示占比仅次于激励视频，为28%，收入占比为6%，被插屏广告反超。不同广告类型在展示和收益方面各具优势与局限，未来优化广告类型配置将成为长期变现挑战。
四、全球移动游戏市场发展趋势
多端发行的机遇与困境
多端发行有效拓展了体验与圈层 但需重视过度宣发带来的负反馈
多端发行并不是一个新鲜事，如《三国杀OL互通版》、《炉石传说》等，都早在十多年前就已实现多端互通。但进入到2025年，多端发行似乎变成了厂商“秀肌肉”的一种手段。而玩家的批判，更多在于从游戏的实际体验上，能明显感知到厂商似乎更在意、更注重PC端的用户体验，而对于手机端则充满了妥协甚至敷衍。而产生这个现象的更深层原因，点点数据认为，在于厂商对于PC端顶级品质的过度宣发，才使得移动端玩家在实际上手后“大呼上当”。
AIGC尚未充分发挥出“降本增效”的潜力
过去两年，AIGC与降本增效是游戏行业避不开的关键词。但经过一年多的沉淀，从业者对于AIGC的态度似乎发生了较大的转变。一方面，在实际“降本增效”的落实上，虽然图片生成、视频生成、语音生成都在2024年得到了长足进步，但对比现在手游行业普遍的产品品质，AI依然望其项背。另一方面，希望通过AI给出一些“创意”层面的想象，也几乎不可行。
根据点点数据的了解，AIGC目前在游戏行业中能实际落地的场景，更多集中在广告制作、客服回复、边缘NPC对话等“非高质量需求”的工作内容上，确实一定程度上提升了效率，但相对集中和有限。小游戏市场依然存在很多的机会点
根据《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年中国小游戏市场收入规模达398.36亿元，同比增长99.18%，这几乎复刻了APP时代移动游戏发展初期的迅猛势头。而对比移动游戏的发展历程，在随后的几年(2014-2018)市场经历了多轮洗牌，直至市场+政策+红利的多重影响，才逐步放缓脚步。或许小游戏的发展历程会加快很多倍，但无论如何，站在现在的时间点来看，这就是中国小游戏市场最充满机遇的时代。
