2025-02-14 10:08:38 西盟科技资讯
当前,中国经济正处于深刻转型的关键时期,为了跟上时代浪潮,坚持创造,寻求新的增长动力,36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开,旨在发掘那些展现出真正韧性的“商业领袖”,并共同探索在中国商业变革洪流中何为“正确的事”。
在2024年11月28日上午举行的《正确的事情》圆桌论坛中,36氪CEO冯大刚携手小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树、君智战略咨询创始人兼董事长谢伟山、参半口腔创始人、CEO尹阔,展开了一场别开生面的行业领袖对话,为参会者提供了极具价值的思考方向。
圆桌现场
在消费市场价格竞争激烈的当下,圆桌嘉宾也就价格问题分享了各自的看法。谢伟山认为,价格竞争是品牌发展过程中难以回避的一项挑战,唯有通过践行正确之举,方能摆脱低价竞争的泥潭,实现品牌“长红”的关键在于发掘能让顾客偏好选择你而非竞争对手的独特理由。谢伟山说,“正确的事情是企业的外王之道,把事情做正确是企业的内圣之道,这两个事情是并举的。”
以下为此次圆桌对话的部分速记实录:
冯大刚:今天三位嘉宾一位是燕窝第一名,一位是牙膏第一名,一位是咨询行业领军者,今天请教三位怎么看待各自行业,包括我们整个零售什么是正确的事。在当下市场环境中,请教三位嘉宾做正确的事情,首先,你们觉得什么是正确的事情以及你们在2024年,你们觉得自己做的最正确的事情是什么?
苗树:作为小仙炖来讲,我们始终认为围绕客户的需求进行价值创新,是我们小仙炖这十年来做的最正确的,而且持续在做的事情。我们改变了传统干燕窝自己炖煮的原来的模式,因为这个模式在新的时代已经不能满足消费者对于高品质、便捷性、服务等等方面的需求,所以小仙炖开创了一个新的品类,叫做鲜炖燕窝,就是基于消费者当代主流消费者的高品质、便捷化需求。
小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树
光做到产品的创新还不够,君智是我们从2017年,谢老师知道我如何做品牌战略,谢老师知道我一个品牌创新了有客户价值的新品类,我们还要持续去创造价值,所以在过往十年里,我们除了产品创新、品类创新,我们还帮助行业做了科研,论证燕窝功效性,让消费者吃的放心,这也是客户价值,这是客户需要的。
冯大刚:什么叫正确的事情,这是一个典型的小马过河的问题,问不一样的人有不一样的答案。
谢伟山:我作为专业工作者从事战略咨询已经超过20年,今年也是我成立君智的第九年。什么是正确的事情?我每天都在帮我的客户去选择正确的事情。从专业的角度来回答这个问题的话,就是一句话——顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,就是正确的事情。
君智战略咨询创始人、董事长谢伟山
对于君智来说今年最正确的事情是什么?是在团队上多层次的构建,尤其是国际化背景的构建。今年有大量的国际咨询公司的伙伴加入君智团队。有50%的人都具有国际化工作和教育背景,72%的人是全球排名前200的名校毕业高材生。2024年,君智客户数创历史新高,同时我们做到了年度客户续约率100%。
冯大刚:刚才我还想提,做到客户100%续约率,一定是说明做了正确的事情。接下来再问三位一个今天讨论比较多的问题,大家都在讨论消费降级,平替,包括汽车行业如火如荼的价格战,两位做消费,一位对消费非常理解的专家,你们怎么看待价格战,低价竞争,低价竞争有可能赢吗,低价竞争能产生新的王者吗?
苗树:我觉得大概率低价竞争是没有未来的,而且是不可持续的,通过我们小仙炖跟君智谢老师长期的研究,我们发现其实消费者本质上不是追求低价,消费者是追求一种质价比,其实消费者也在成长,大家会变得更专业、理性,所以有一些相对低的边缘的价值就无法打动消费者。
通过小仙炖的经营你会发现,我们在2020年的时候就已经成功的在线上把燕窝行业的第一大品类做成了鲜炖燕窝,超过60%的燕窝需求都汇总到鲜炖燕窝,而且到现在小仙炖都是领先的。这个背后就是洞察消费者基于不同时代的创新需求。我认为他是一种质价比,而不能靠低价,他是无法持续的。
冯大刚:其实我也是用户,好像你们并不是最便宜的。
尹阔:我们早期从小红书、抖音这些平台起家的,但是我们这个品类有个特殊性,日化行业抖音是大的主战场,在这种战场里面,其实在今天如果大家真正去抖音上看,并不是最便宜的商品卖的最好。
参半口腔创始人、CEO尹阔
所以这几年看下来,如果跟我们同期竞争的一些同行,当年做了很低的价格,包括短期内可能确实爆发了一定的体量,但是我们看到这几年均衡来看,这些人都不在了,每年又冒出来一批这样的人,第二年又不在了,这可能是不可持续发展的,未来长期我觉得这种模式也一定会被淘汰掉。
谢伟山:我对低价竞争的观点是,低价竞争将无可避免,因为供应端实在是太拥挤了。中国改革开放四十多年,这些年每年的主题就是如何去库存、去产能,所以在中国这么一个巨大的市场里面,价格战是无可避免的,99%的企业都摆脱不了价格战。但价格战的危害又特别大。第一,价格战首先是伤敌一万,自损八千,哪怕你赢了也会伤痕累累,也没有更好的材料、设备、人才反哺产业,也不可能有更好的消费者。第二,哪怕你赢了,你一只独大,你也是行业生态的破坏者,因为无数个企业都遭受了价格战的摧残,整个行业都往低端化发展,所以价格战无可避免,同时对社会发展、行业发展危害极大。
顾客选择你而不选择竞争对手的理由,包含了两重力量。第一重力量,怎么打动客户、怎么获取顾客。像小仙炖,帮助顾客免去炖煮的痛苦,用最好的燕窝让顾客获得又美味、又营养的体验,而且很方便,并能通过整个供应链的改进,实现规模化效应,从而系统性的降低顾客消费燕窝的成本,但同时保持企业的利润。像参半,有更好的口感,使用传统牙膏是为了清洁自己,但是使用参半是享受,因为它能给你很好的口感,无论是气味、触觉、味觉都给你最好的体验。所以,顾客选择你而不选择对手的理由,第一重力量是什么?是调动顾客情绪,抓住顾客感觉,是你获得顾客的逻辑点,但是顾客又不选择竞争对手的理由。
在你获客的同时,还要腾出一只手来压制住你的竞争对手。所以,获客和压制这两步通过顾客选择你而不选择竞争对手,完成双手并举。只有这样,你才有可能像小仙炖和参半一样摆脱价格血战,同时还能获得很好的发展。刚才我们看到小米在不断的涨价,越卖越贵,为什么?因为它既能够给顾客一个选择的理由,同时对对手进行了精准的压制,所以正确的事情是企业的外王之道,把事情做正确是企业的内圣之道,这两个事情是并举的。
降本增效是目前商业理论里面的强项,大家非常熟悉的国际咨询公司,它帮你做的事情都是如何把事情做正确,但是对于如何正确地做事情,我认为我们中国企业更有优势。今天的中国企业已经进入大航海时代,中国人在模式创新、应用创新,在应对竞争市场时灵活变化、出神入化、化危为机的能力,其优势越来越凸显。所以关于如何做正确的事情,我觉得中国企业正在提供非常崭新的视角,参半所在的领域,宝洁公司不厉害吗?联合利华不厉害吗?过去中国市场上最厉害的牙膏广告,一个是高露洁,一个是佳洁士,当时中国很多优秀的牙膏品牌都出局了。但是参半对顾客有了更好的理解,所以能够在这样一个行业里面突然之间冒出来,长得这么快,而且卖得更贵。
冯大刚:您见过那么多的企业,帮那么多企业出主意,怎么判断一个企业做到正确的事情,是不是我们要事后成者为王败者寇。
谢伟山:我觉得商业再复杂,都可以做到大道至简,当你不能对顾客选择你而不选择竞争对手的理由,进行精确的定义,所有的事情都是你的坎。比如,直播现在有几个能赚钱的?不管是传统渠道还是新兴渠道,越好的渠道成本越高,越好的渠道越烧钱,只有你拥有了顾客选择你而不选择竞争对手的理由的时候,相当于你有了一个号令天下的兵符,不管去哪里都可以赚到钱,可以达到一种“天下一切为我所用”的境界。随着你的销量、议价能力提高,这些渠道费用在成本中的占比也会系统性降低。比如海底捞营业额高、店效高,但是房租成本占比往往很低。
当你能够去赢得顾客,能够牢牢的抓住顾客的感觉,同时又能够有办法去压制住你的竞争对手的时候,其实你会发现不管这个时代怎么变,你的生意永远不会变。所以我们可以看到很多老品牌与时俱进的能力更强。比如,爱马仕六代传承,在奢侈品如此竞争激烈的行业,他依然屹立不倒,牢牢的站住第一名的位置。
最后,谢伟山还作出了总结:坚持做正确的事情是你在面对经济大周期波动、价格战以及产能过剩等挑战时最为有效的应对策略。在我从事战略咨询行业的二十多年里,若要说哪一句话最为关键,那便是要找到能让顾客倾向于选择你而非你竞争对手的独特理由。
本次36氪WISE2024 商业之王大会通过《正确的事情》圆桌论坛,揭示了商业成功的核心秘诀——洞察消费者,做正确的事情。无论是小仙炖基于消费者需求的价值创新,还是君智战略咨询在品牌战略上的精准指导,都展示了正确之道的力量。在经济转型的关键时期,唯有坚守正确之道,不断探索和创新,方能在商业变革的洪流中乘风破浪,引领未来。
