2024-12-14 20:59:17 中华网科技
2023年视频号带货规模保持高速增长，直播带货销售额增长800%、购买转化率提升超100%，停留时长增长3倍……
视频号直播的高速增长，让很多陶瓷行业商家看到了机会。但陶瓷行业企业多以线下运营为主，面临着线上运营不专业、缺少成熟的直播运营团队等问题。
传统工艺如何借由视频号直播这一新兴渠道，将古老技艺与现代市场建立连接，拓宽销售渠道，为陶瓷产业注入新活力?
小裂变联合腾讯智慧零售，为景德镇陶博城入驻商家提供视频号直播陪跑服务，陪跑期间，帮助景德镇陶博城商家累计直播GMV达3000万+，单店一场直播GMV最高超150万。
接下来，我们将通过这篇文章，毫无保留的公开陪跑整个陶博城项目的每一个运营细节：
我们还将陶博城的项目运营经验整理成了一份《陶博城项目运营资料包》，进入小裂变官网添加私域顾问即可免费领取。
01
项目背景
景德镇陶博城商家众多，品类多，按照陶瓷品类主要可分为日用瓷和艺术瓷。
日用瓷，例如富玉、古镇、玉柏玲珑等品牌瓷(餐具、水具为主)，以订单制和线下销售为主，线上投入较少且运营专业度不高。
艺术瓷则多为大师或窑口作品，手工手作规模化难度大，线上关注少且缺乏成熟的直播运营团队。
为帮助更多商户布局视频号新场域，实现线上生意新增长，打造私域+视频号的直播模式，吸引更多场内外商户参与进来，提升陶博城的品牌影响力，陶博城找到了小裂变和腾讯智慧零售的视频号直播陪跑团队。
02
“访”、“培”、“答”三步走，高效强认知促实操
陶博城门店品类多，如何针对不同陶瓷品类的门店需求给到解决方案?商家专业度低，如何帮助陶博城梳理出可直接复用的SOP方法论?商家对视频号认知度不高，如何了解有多少商户对视频号直播感兴趣?实操落地难，如何帮助商户从0-1搭建直播间，落地一场直播并做好复盘和优化改进……
面对一系列问题、难题，在正式对商家开展1V1直播陪跑前，小裂变和腾讯智慧零售团队采用了“访”、“培”、“答”三步走策略。
广泛调研陶博城商家面临的问题、难题，挖掘、筛选意向做好视频号直播的商家，针对商家普遍问题集中培训、举办线上线下答疑会，高效强化商家对视频号直播的认知，促进直播实操的推进、落地。
1)走访、调研300+商户
我们调研走访了300+商户，并建立了1V1客户沟通群，通过线下、线上的沟通，广泛调研陶博城商家面临的问题和难题，并从中筛选了90+意向做好视频号直播的商户。
2)10+视频号专场培训
在广泛收集了商家对于视频号直播存在的问题和难题后，我们举办了10+场视频号专场培训营，累积参与商户800+，帮助陶博城商户更体系地了解视频号直播并快速落地参与。
3)30+线上线下答疑会
对于商家在实操中遇到的问题、难题，我们会定期举办线下或线上视频号直播答疑会，帮助商户阶段性解决遇到的问题，实现直播场观、投流ROI和GMV的提升。
03
不同陶瓷品类，针对性制定核心直播打法
1)日用瓷类目核心打法
日用瓷日用瓷类目价格体系成熟、毛利低;优惠空间小，陶博城商家有供应链优势。餐具、水具等日用瓷被广泛应用于人们的日常生活中，目标受众广。基于日用瓷的产品特性及目标客户特点，同时结合视频号平台的新号流量扶持，我们帮助日用瓷类目商家制定了“自播起号+内容引流+分销达播”的直播打法。
① 自播起号
视频号新号开播，如符合平台规范，将获得一定的平台普惠冷启动流量。
用有吸引力的内容和有竞争力的货品，提高直播间进入率、有效停留时长、支付转化率、成交金额，获取更多自然流量。
其中一个有效路径是：单位时间内密集成交做爆单产品，提升GPM值拉高ACU，引爆直播间
陶博城日用瓷商家依托强大的产品供应链优势，起号阶段(1-3个月)，依托直播间爆品，提升场观，集中成交带来更多公域流量引入，稳定直播间用户画像，为后续的成交转化阶段(4-6个月)场观、GMV的提升打好基础。同时，做好直播间与私域的运营联动，将直播间客户沉淀至私域，吸引客户下单、复购、增购。
② 内容引流
除了依托有竞争力的货品，优质内容的输出，也可带来更多平台公域流量的引入。对于有短视频制作能力的商家，我们建议通过优质短视频内容的输出，让目标客户更了解产品，引入直播间，更好地促进成交。
如何通过内容为直播间引流、为账号沉淀目标粉丝呢?
大致可以按照这几个步骤去操作：搞定位-定选题-打标签-做流量-涨粉丝
0-3天 ：做定位+找对标+定选题
4-10天 ：数据测试+破流量池+基础粉丝建立建立账号初级标签
11-15天 ：策划爆款+稳定涨粉
注：以上是一个大致的时间参考，具体需依据账号运营目标及业务需求去定时间规划。
除了做好优质内容的输出，直播间流量的承接能力也将影响后续的流量推荐和转化，因此，在起号阶段，视频内容引流直播间后，要通过调优直播间画面、福袋互动等提升直播间进入率和客户留存。
成交转化阶段，则对应的要做好直播间人货场及售后链路的优化。同时，通过优质内容在私域内的推广传播，为直播间进入更多私域流量，撬动更多平台公域流量的转化。
③ 分销达播
基于日用瓷目标受众广泛的特点，我们还为这一类目商家制定了分销达播玩法，通过佣金奖励，激励小店分享员及达人直播带货，提升店铺销售转化。
注：目前小店分享员数量调整至10个，如调整前未招募大量小店分享员此玩法则不适用，大家将持续关注小店近期发布的推客玩法。
2)茶器类目核心打法
区别于日用瓷，茶器类目产品整体产量不成规模，主要走精品路线，客户决策成本相对日用瓷更高。基于此，我们为这一类目制定了“IP打造+自播转化+私域运营”相结合的运营策略。
内容IP先行，通过视频内容吸引目标客户，高调性直播间打造和货盘匹配目标客群，并联动公私域，实现私域流量的引入、转化。
① IP打造
IP人设打造的第一步，首先是要明确账号定位，再基于账号定位去做持续的内容输出，吸引目标客户观看视频、直播、关注账号，强化客户对产品、品牌的认知，培养客户信任。
以我们陪跑的“熊建军窑”账号为例：
头像 ：清晰度高、有授权，头像与自身视频号定位相符
昵称 ：符合IP定位(企业品牌&个人标签)
简介 ：内容定位突出账号价值、职业属性、权威性等，用自身经历拉近用户距离，提供价值感给客户
账号内容 ：发布陶瓷制作工艺、陶瓷制定文化知识、陶瓷器具制作过程等视频内容，吸引茶具爱好者观看。
除了账号和视频内容的输出要符合IP人设，直播间的场景搭建也要与账号人设IP保持一致，在此基础上再去提直播间的销量。
② 自播转化
区别于日用瓷，茶器类目客单价相对较高，因此自播转化对应要打造高调性的直播间，并通过货盘去匹配目标客群。
IP人设打造阶段(1-3个月)重点通过短视频内容，围绕茶器/人物故事打造、强化IP人设，为视频号、直播间、私域引流。
成交转化阶段(4-6个月)，通过内容和公私域的成交已稳定了账号粉丝画像，需进一步提升直播间的流量承接能力，可通过优化选品、排品策略、活动机制优化等提升直播间的销售转化，联动私域运营，持续转化客户。
③私域运营
茶器类目以中高客单为主，私域运营的引入，可将直播间客户沉淀至私域，通过私域运营，进一步了解客户的产品需求及偏好，针对性制定直播间营销、转化策略。
对于已购、老客还可定期组织针对私域粉丝的定制活动，提高粉丝粘性的同时增加消费频次、提升GMV。
04
标杆客户案例
1)某陶瓷摆件直播间——爆款视频引流直播间，直播间流量翻倍
该客户是一家轻奢陶瓷摆件品牌，自建了相对成熟的直播团队，自有品牌货源，品牌有自营直播和短视频团队。
在对他们往期的直播情况诊断后，我们发现，短视频号给直播间引入了一定的精准流量，由于客户通过视频对产品有了一定的了解、认知，更容易在直播间被成交、转化。
为帮助该客户进一步提升短视频的流量引入，我们帮助其围绕产品的应用场景及搭配使用等方向出发制作了多条视频内容。其中，3条小爆款视频，单条视频播放达15万+，单条视频引流直播间次数5600+，视频内容不仅清晰传递产品的使用场景及效果，也给直播间带来了大量的有效流量，单场最高GMV达40000+。
短视频提升直播间流量技巧：
在开播1-2小时前发表短视频，能提升主播在该渠道获得流量的可能性;
有短视频内容沉淀的高粉主播，并且做好短视频与直播内容的匹配，在该渠道更有可能获得较好的转化。
2)某餐具套组直播间——优化直播间投放，单场GMV提升90%
该客户是一家日用餐具套组品牌，自有工厂和品牌，品牌通过自营直播间已经拿到了一定的结果，但直播间GMV一直难以得到进一步的提升、增长。在对他们往期的直播数据进行诊断分析后，我们发现，该客户的直播间流量投放还有很大的提升空间。
因此，除了选品过品顺序、脚本&互动留人等直播间运营优化外，我们重点帮助该客户对投流方案进行了优化，优化后直播间投放ROI超15，单场GMV提升了90%。
直播间投放找对标账号&人群、标签技巧：
精准目标人群：先宽-后窄-再宽，后期一定要跨兴趣人群选择，甚至通投;
对标账号：前期有对标直播间，优先选择相似作者粉丝，精准曝光同赛道做用户拦截;
微信豆加热找相似达人。注意：别找对方主播太强的;找客群相似、产品不同的;错开时间开播;
标签：计划人群圈选，常规性别和城市不选，前期投放先窄后宽的思路，如年龄+兴趣、年龄+对标、年龄+兴趣+对标。
3)某茶器直播间——私域起号，单场GMV提升至1000000+
某茶器直播间目标客户为高客单茶器类客户，产品为知名品牌官方授权，团队有茶叶项目操盘经验，因此，私域积累了一批茶文化爱好者用户。
因此，我们帮该茶器制定了精准定位目标受众的策略，聚焦于茶文化和茶器收藏爱好者，采用“私域起号+直播爆品+投放放大”的组合打法，帮助账号快速完成了冷启动，实现了GPM均值26000+，单场GMV提升至1000000+。
开播后，通过直播预约提醒、私域触达，将私域客户进入直播间，直播中，通过展示茶器的精美细节、讲述其背后的制作工艺与文化故事，以及邀请茶艺大师进行现场演示，打造独特的直播内容。
同时，结合直播间营销玩法，例如上架199元福利品，吸引客户下单，形成了一套以内容吸引、文化沉浸、互动营销为核心的直播打法。
跟播陪跑客户、现场复盘
通过公私域成交稳定直播间客户画像后，结合直播间投放，进一步放大直播间流量，提升直播间成交、转化。
私域起号技巧：
私域盘点+宣发渠道确认：盘点自身私域资源，活动开始前做好海报设计和预热宣发(朋友圈、社群、1V1等)
直播留存+私域撬动公域：配合直播间福利品和活动机制做好私域看播客户留存，转发直播间撬动公域推荐
稳定标签+投流放大：结合公私域客户的成交转化稳定账号粉丝画像，流量承接能力OK的同时借助投流放大
私域运营+提频增收：定期组织针对私域粉丝的定制活动，提高粉丝粘性的同时增加消费频次、提升GMV
4)某瓷器达人直播间——直播冷启动+私域，场均GMV提升500%
该瓷器达人直播间目标客户为中高客单茶器品牌，团队直播经验少，早期直播间场观量不高，客户来了留不住。
了解直播间运营情况和账号诊断后，我们帮助该达人直播间制定了“直播冷启动+私域”的策略。
前期，通过直播间福袋提升直播间观看，直播间选用茶器作为奖品，精准吸引目标客户进入直播间，提升直播间观看的同时，将参与抽奖的客户留在直播间，提升直播间观看量和观看时长，从而获得更多平台公域流量推荐。
对某瓷器达人直播进行陪跑跟播+复盘
同时，通过直播间订单，联系、沉淀客户至私域，开播后，通过私域客户触达，订单转化，为直播间引入更多公域流量。
完成账号冷启动后，我们的陪跑团队还帮助该瓷器达人直播间持续去做了封面优化、直播复盘、话术调优、投流优化，场均GMV提升500%，从一场卖1000多提升到单场最高3万+。
视频号直播+私域引流技巧：
私域场景商家自主运营灵活度高
对于有私域基础的商家可以通过分享引导用户进入直播间
也可引导用户做当场直播的预约，以及引导用户订阅主播，平台打通了服务通知能力来增加商家对粉丝的「确定性」触达
直播间私域渠道更多的「观看进入」和「有效停留」会帮助系统更好的「认识」主播并在公域做泛化获取新流量
以上，就是陶博城的案例内容分享，如果你想了解更多陶瓷行业视频号直播打法、玩法，可进入小裂变官网添加私域顾问，添加小裂变视频号陪跑负责人免费领取。
微信小店升级上线后，除了视频号以外，我们也在做微信小店的运营陪跑，帮助食品生鲜、服饰、美妆等行业企业有效提升了店铺流量、销量，欢迎进入小裂变官网添加小裂变视频号陪跑负责人沟通、交流。
