2024-11-07 16:08:29 华夏晚报
近期，中国音数协游戏工委发布《2024年Q3中国游戏产业季度报告》，数据显示，中国移动游戏市场收入达656.58亿元，环比增长20.20%，同比增长1.21%。这一数据侧面证实了市场呈现回暖的趋势，然而，国内的一线游戏厂商如中手游依然面临着投放获客挑战，迫切需要寻找到新的破局策略。
中手游作为领先的全球化IP游戏运营商，通过以IP为核心，结合自主研发和联合研发的方式，为全球玩家提供了大量精品IP游戏，这些作品为玩家创造了非常精彩的内容和互动体验。例如大家耳熟能详的《仙剑奇侠传》系列、《斗罗大陆：史莱克学院》、《斗破苍穹：巅峰对决》等，都是中手游的代表作。
凭借丰富的文化底蕴及深厚的游戏运营经验，中手游推出的多款游戏在游戏市场中已然取得巨大的成功。不过面对当前高昂的获客成本和有限的用户体量，中手游发现， 国内媒体渠道对广告素材及数据精细化分析的要求更高，素材的生命周期越来越短，广告的迭代速度也变快。如何提升多渠道广告投放效率，以及确保素材迭代速度的同时，又具备吸睛起量的特点，成为其投放团队面临的主要挑战。
中手游市场调研中发现，热云数据的智能投放平台AdsDesk已对接巨量引擎、腾讯广告、百度营销等主流媒体，功能包括素材分析、批量投放、AI助手等。这些功能恰好能满足国内游戏投放团队的投放需求，于是中手游决定使用AdsDesk平台，来进一步提升广告管理与投放能力，突破投放增长瓶颈。
找准起量元素，提升素材迭代及广告起量速度
随着技术的发展，如今媒体渠道的技术算法越来越完善。中手游投放团队提到，媒体的变化对高质量的素材依赖程度比以往更甚。因此广告投放过程中需要优化师和设计师更及时精准地分析素材数据，挖掘优质素材的起量关键元素，例如BGM、游戏画面场景、色彩、游戏人物或代言人等，从而指导素材优化和制作方向。
通过AdsDesk的素材概览等功能，中手游的投放团队能够直观看到整体素材消耗量级、过审率、Top视频素材等情况，从而快速识别出优质素材。同时通过素材报表，可按不同媒体或跨媒体汇总方式查看素材的数据情况，包括素材花费、点击率、转化率、付费率等指标，极大提高了素材分析效率，判断并筛选出优质素材。
仅筛选优质素材，对于投放链路的帮助远远不够的，因为投放广告过程中优化师和设计师的配合也至关重要。中手游各个团队基于素材报表发现的优质素材，查看素材关联的标签能够找到起量的关键元素，设计师围绕元素进行组合或衍生等方式能够快速制作出新的素材。
优化师和设计师再通过AdsDesk批量上传素材，大幅减少重复性工作，并通过智能标签识别，为每个素材打上更为精准的标签。素材管理清晰高效的同时，再结合媒体的投放数据，更进一步优化素材制作方向，产出大批新的优质素材，各项回收数据也得到了显著提升。
例如，中手游投放团队在对《新仙剑奇侠传之挥剑问情》游戏的投放素材分析时发现，使用《生生世世爱》《六月的雨》的BGM标签的视频素材转化率高。从分析来看，这些BGM勾起了无数仙剑迷的回忆，引起众多潜在用户共鸣。那么在后续的素材制作中，其投放团队复用这些BMG或通过钢琴演奏的形式，同时结合国风的素材元素创作出许多出圈的素材，既保留了熟悉的仙剑情怀，同时又有创新的元素让人眼前一亮，高效提升买量转化效果。
批量创建提效，把握最佳起量时机
随着投放素材迭代和测试速度的加快，广告的搭建数量也在成倍增长，如何才能既满足批量搭建广告的需求，又避免媒体对于重复性的频次控制呢?
目前国内的游戏投放团队围绕一款游戏上线，一天少则几百个多则几千个素材，同时搭配不同文案、出价、定向等要素进行测试，以此筛选出CTR、CVR、CPI较好的素材和广告。
针对广告搭建效率低的难题，中手游投放团队借助AdsDesk的广告批量创建功能，选择“按定向包*素材组数”的方式来批量创建出上千个广告。基于该广告创建方式，广告中的素材不会重复使用，能够有效避免素材重复分配到广告中，准确测试出不同素材的跑量效果。
值得一提的是，AdsDesk会自动保存每次批量创建的广告为智能模版，优化师在后续的广告创建时能够直接复用或修改部分元素使用。例如优化师已经明确了定向出价的情况下，只需替换新的素材测试，那通过智能模板保留原有的广告出价、定向、文案、落地页等要素设置，能够快速替换素材完成广告创建流程，实现1到3分钟搭建500条广告。
投放项目化管理，多游戏投放效果清晰可见
产品投放过程中，项目的管理也尤为重要。首先，投放前需要对项目进行非常明确的划分，例如不同的设备平台可能会有不同的投放要求，例如同时投放iOS和安卓，需要一目了然地看出这些平台的数据是否达到了投放要求;
其次，投放过程中不止要盯紧优化师和设计师的人效，更要在管理及执行层面，高效地复用各个媒体的优质素材;最后，产品层面需要非常简单高效地整合各个媒体、各个平台、各个团队等的投放数据，一是方便进行预算的控制，回收好的渠道加大预算，回收不好的收窄投放调整测试策略，二是针对具体人员进行业绩统计。
借助AdsDesk的各项功能，中手游业务团队解决了以上诸多棘手的问题。通过AdsDesk项目管理功能，项目负责人针对不同的投放团队和账户进行分配，既明确了账户对应的人员和也指定了账户只用来投放某些渠道，为后续的数据统计打下坚实的基础。
投放过程中AdsDesk的看板功能又极大地帮助团队提升各项效果，看板功能针对产品、素材、平台、媒体、优化师人效和设计师素材产出等，都有单独的趋势图基数据展示，但也可以根据管理人员的需求在方方面面都进行了汇总整合，同时使用过程中任何人都可以根据自己的需求新增看板，可谓是帮助优秀产品调整投放迅速起量致胜法宝之一。
中手游国内投放团队提到，AdsDesk的素材概览功能成为了我们的得力助手。它使我们能够迅速识别出优质素材并复用，极大提高了广告起量效率，这不仅帮助我们降低了75%的素材分析时间，还显著提升了30%的广告投放转化率。
关于AdsDesk：
AdsDesk是热云数据旗下国内一站式智能投放平台，深入对接巨量、腾讯、快手、百度等国内主流媒体Marketing API，助力各行业投放团队实现 智能投放管理、投放效率提高、投放效果提升，提供全面、智能、高效的一站式广告投放管理服务。服务客户涵盖 游戏、小说、网服、教育、金融、电商等行业，合作广告主、代理商超过千家。
