2024-09-19 10:24:25 搜狐
作者 | 叶小彤(北京)
监制 | 庞梦圆(上海)
爆品是快消行业的基本盘。打爆了，是一波快速增长;打不爆，就是一场没有退路的豪赌。
不做爆品，快消商家难以起量，但爆品的成功要突破至少三大难题。
首先，难出爆。爆品是概率事件，而非确定收益。
其次，难大爆。爆品带来的增长有限，只有连续出爆品才能保证增长规模。
第三，难长爆。单个爆品带来的爆发周期短，没有一劳永逸的长远效应。
实际上，这三大难题背后反映出来快消商家对爆品的焦虑不是一时的。让爆品有源源不断的流量和销量，是贯穿爆品全生命周期的经营课题。
如何高效地获取确定性的流量?这考验商家对于流量逻辑的认知。
近日，抖音电商宣布平台流量机制迎来重要升级，在全新的机制下，「内容」将是增长的关键动力。抖音电商有两个核心流量池：交易池与内容池。交易池的流量分发精准、电商转化效果好;内容池的兴趣广泛，流量天花板高。升级流量算法机制后，电商内容将在两个流量池同时分发，获得更多流量。
同期，抖音电商发布了全新的「CORE经营方法论」，为商家提供在全新流量机制下的经营指导。
结合我们在抖音电商发现的一些在爆品打造上有成功经验的品牌案例，这一次我们好像窥见了快消品商家抓住新流量机遇，实现确定性增长的一些秘诀。
01：成功出爆的品牌
都做对了什么?
先来看抖音电商这个「CORE经营方法论」的庐山真面目。
具体来讲，CORE经营方法论包含四组关键经营动作：Cost vs Quality (价优货全)、Omni-Content (全域内容)、Reach (营销放大)、Experience (体验提升)。其中全域内容「O」将持续激发用户需求，突破流量的天花板，同时做好「C」、「R」、「E」提升交易转化，承接好用户需求，CORE为生意带来更广阔的增长机会。
再来对照我们发现的这些案例商家，看看他们都做对了什么。
去年入驻抖音电商的咖啡品牌Positive Hotel(以下简称「PH」)，通过在类目拓展、价格优势上突出重围，仅用半年将「PH地中海黑咖啡」打造成冲上618咖啡类目TOP1的大爆品;
国货品牌洁丽雅凭借短剧内容《毛巾帝国》实现了老品牌焕新，吸引年轻受众的同时，也创造了巨大的生意增量;
国际美妆品牌Fenty Beauty by Rihanna借势抖音电商的大牌惊喜日和 520 节点，约会套组新品上线即卖爆;
家清老字号品牌活力28凭借真诚服务让用户持续购买，在爆火一年后依然爆品频出。
这些在抖音电商收获增长的快消商家，他们都基于自身经营优势，为消费者提供了独具特色的商品、内容、营销、体验，并最终收获了不同的爆发高度和持久性。
基于以上，我们进一步拆解这些案例发现，他们的爆品打造思路，背后藏着与CORE不谋而合的经营秘诀。
02:做好价优货全
扩大潜在爆品池
PH咖啡是通过货盘创新，来提高爆品可能性的快消品牌代表。
PH咖啡2023年12月进军咖啡赛道，在竞争激烈的咖啡赛道中异军突起。
PH咖啡首先选择黑咖大单品来切入，以健康、时尚的卖点成功打造出「PH地中海黑咖啡」爆品之后，PH咖啡大力拓展产品线，不仅有抹茶牛油果、蓝白椰椰等口味创新，同时咖啡和代餐粉、跑步水组合在一起，排布出丰富的货盘。而这些新品，PH咖啡选择在抖音电商独家首发，以创新的产品来撬动抖音电商庞大的流量，形成快速转化。
在丰富货盘的基础上，PH咖啡通过套组、买赠等多种方式，来打造爆品的价格优势。大单品「PH地中海黑咖啡」的火爆，也为PH咖啡的其他产品带来大量连带购买。PH通过做好货架基础优化，承接住了这部分自然客流。
最终，PH咖啡形成了一个围绕核心爆品来做全品类布局、上全货品后又反哺了爆品、促进新爆品快速迭代的正向经营循环。
PH咖啡的各种口味
PH咖啡的爆品打造思路，呼应了CORE经营方法论里的「C」(价优货全)，具体来说就是「价到位」、「货上全」、「货架优化」、「全网独家首发」。对快消行业来说，进行产品的差异化创新是打造爆品的有效手段，而商家围绕价优货全的几个具体动作开展经营，它们互相促进，结合在一起就能共同助力打造更多的爆品。
03:内容+营销双引擎
提高爆品天花板
有了好产品、好价格和更丰富的货盘打下的爆品基础，在抖音电商，要想进一步突破爆品在流量规模上的天花板，好内容是增长的关键动力，做好营销是进一步放大生意规模的重要手段。
这方面的典型案例来自家居国货品牌洁丽雅。
在快消行业，毛巾是一个产品同质化较为突出的品类，单纯依靠产品更新很难做出差异化，给产品叠加内容创新反而是一个破局思路。
今年4月，洁丽雅的「企三代」石展承开始更新《毛巾帝国》短剧，自称「毛巾少爷」，讲述和二叔「争夺家产」的故事。这部短剧多次登上抖音热榜，并且为账号带来了超100万粉丝，洁丽雅用好内容为品牌转化了一波新的年轻消费群体。在短剧出圈后，洁丽雅顺势在618期间开启毛巾少爷带货直播，通过现场短剧的创新方式带货，开播首秀即登上当日抖音电商带货榜TOP1。
短剧之外，还有更多品牌在抖音电商大胆探索综艺、秀场等多元的内容体裁和形式，转化效果也颇为不俗。
美妆品牌Fenty Beauty by Rihanna让流行天后蕾哈娜在520节点空降抖音直播间，形成全网热议话题，顺势将约会套组新品卖爆;家清品牌活力28在直播间营造「我在抖音有个厂」概念，鼓励用户为产品出谋划策，粉丝投票推选出的新品「山茶花洗衣液」上线即成爆品;
这些来自不同行业的快消品牌结合货品特质，用各种方式创新自播和达播，通过趣味、好看的内容触达用户，完成新品爆发。
这正是抖音电商的CORE经营方法论对「O」(全域内容)如何做好经营的清晰示范。所谓做好内容，基础动作就是做好商家自播和达人直播，进阶玩法是做好短视频种草、打造电商热点和用户喜欢的新内容，这也是在抖音电商撬动流量天花板的秘诀。
全域内容 X 营销放大 = 出爆能力翻倍
在爆品的热度拉满后，商家已经拥有了可观的优质内容及其带来的流量。接下来，如果品牌能充分利用好平台的营销资源，进一步增加营销接触点，便可以高效转化内容场溢出的达人流量和搜索流量，推动爆品卖到更爆。
蕾哈娜在520节点空降抖音直播间，直播首秀登顶热搜榜的同时，Fenty Beauty by Rihanna还积极参加了抖音电商的大牌惊喜日、抖音商城的超值购频道，在货架场景针对活动推出独家优惠和买赠机制。
借势抖音商城营销IP，Fenty Beauty by Rihanna成功把独家定制的精致约会套组三大爆品卖到更爆，营销价值也贡献至全网。
Fenty Beauty by Rihanna推动爆品加速爆发的过程，刚好对应了CORE经营方法论的第三个经营动作：Reach营销放大。营销放大的基础，就是利用好商城频道、平台大促、广告投放等商城资源，进阶玩法则是借势平台营销IP加速爆发。
营销环节沉淀下来的数据还有助于打造更多爆品。商家可以根据营销大场次的表现，复盘总结出爆品规律，预估下一个爆品，提前制定货盘计划，让更多爆品持续涌现。
美妆品牌Fenty Beauty by Rihanna参与大牌惊喜日活动
04:优化服务
快消爆品长红的关键
快消商家想要爆品，更想要的是可以长红的经典爆品。打造一个可口可乐这种跨越经济周期的经典大单品是所有快消品牌的梦。成为可口可乐很难，但是在一个确定性的流量场、基于确定性的经营方法论，拉长一个爆品的生命周期却是有迹可循的。
家清老字号品牌活力28如何在一次爆火后保持长期热度?
活力28在去年9月凭借「中老年主播团」爆火后，今年仍然位居抖音电商日用家清-衣物洗护品类榜TOP3的位置，而且爆款不断，除了诞生2款GMV破亿单品，还陆续卖出18款GMV破千万的大爆品。
究其原因，也很简单，就是在货品好、价格优和好内容的基础上，还做好了消费者体验。
一次，@活力28衣物清洁旗舰店 突然发视频告知用户，直播间所卖的某两款洗衣粉价格标错了，多卖了10块钱，共计约23万单，接下来会把差价退还消费者。此事引发网友热议和夸赞，#活力28诚信售后#的相关话题登顶抖音热搜榜TOP1。
后续活力28也始终保持高质量的售后服务，维持平均13秒客服快速响应，96%货品好评率，满分店铺评分，形成良好的口碑效应。
做好服务帮活力28延续了爆款的生命周期。重视服务是线上线下商业发展的整体进化趋势，也契合了CORE经营方法论中「Experience体验提升」这一经营动作。
在抖音电商，体验服务是商家经营的底线，衡量店铺综合服务能力的「商家体验分」也是获得平台流量、参与平台活动的基本门槛。
家清品牌活力28的自播间
结语
CORE经营方法论的提出相当于让商家拿着「开卷考试」的答案，在抖音电商做确定性的经营，商家结合自己的能力和需求做好四个关键的经营动作，就能更高效地获取流量。
过去，快消商家普遍存在的爆品难、爆品天花板低、爆发周期短的焦虑，已经从不确定变成一条可预见的增长之路。CORE经营方法论贯穿爆品从生产到售后的全流程，为商品、内容、营销和体验等方方面面通了明确的经营指引，帮助商家掌握抖音电商巨大的流量优势，给予确定性的回报。
从更长期主义的角度来看，围绕CORE四个经营动作深耕，也帮助了快消品牌打磨全方位的内功，最终从爆品出发，让综合品牌力变得更强，积累足以跨越时间周期和渠道生态变化的综合竞争力。
