2024-08-08 16:39:10 北京日报网
今年大概是餐饮行业将「求关注」发挥到极致的一年。
投射到消费者的感知中,除了越来越频繁的特价券,美团点评「霸王餐」、抖音团购上「免费试」的餐厅也多了起来,套餐种类变得丰富、覆盖范围也更广泛。以抖音生活服务平台为例,自从去年7月上线以来,「免费试」覆盖城市一年内从3个扩张到49个。
如字面含义,「免费试」的本质是0元团购,由商家提供免费的团购套餐,被平台选中的消费者只需到店体验,然后写下100字以上并配3张图的真实评价,即可完成交付。
今年上半年餐饮这行有些难干。半年之内不少店铺黯然关闭;勉力留存下来的,无论大型连锁品牌还是中小商家,都在默默消化客单价下降、竞争加剧所带来的增长压力。
在行业性挑战面前,餐饮门店如何触达新客流、中小商家能否借助互联网被更多人看见、如何用口碑营销撬动增长?之前存在感不太强的「免费试」逐渐成了众多商家口口相传的一个增长「杠杆」。
甚至有中小商家直言,在带动ROI的团购里,不能忽视那份「免费的午餐」。
盼新客的餐饮老板 开始研究「0元」团购
港式火锅「那都不是锅」的老板候先生感叹,餐饮是他连续创业生涯中最难的一个行当。
从去年5月开始,餐厅的营收曲线几乎再也没有往上走过。这家门店紧邻上海徐汇区某产业园,附近聚集着多家头部游戏公司。去年开始周边企业搬离,许多老顾客慢慢没了身影,之前频繁来消费的游戏公司员工、大厂团建聚餐也越来越少。
店里主营食材包括海鲜、花胶鸡等,相对属于中高客单价餐厅。这类餐厅在消费趋弱时面临的挑战更大一些。
附近两家同档次餐厅,一家去年国庆节刚开业,撑到今年五一关门。另一家更为仓促,装修两个多月,还请了专业的设计师,结果门店只营业了1个月,就闭店了,「开张的时间还没有装修的时间长。」
目前来看,餐饮行业所面临的这一轮挑战是全球性的:在美国,民众减少外出用餐的趋势逼得餐饮连锁巨头麦当劳推出价格引流手段——5美元套餐含汉堡、鸡块、薯条和饮料,代价是新一季净利润下降12%;美国星巴克也不再矜持,咖啡+面包套餐直接7折……
如何增加客流量成了全行业命题。老客或流失、或降低消费频次 ,商家们希望借助互联网营销推广,带来一批新的顾客。但这里面还有个长效短效、推广门槛、获客成本的多重权衡。尤其中小商家,没有财大气粗的预算,更看重一个ROI。
有的商家选择走“口碑模式”——通过激活优质用户评价体系,积累更高店铺评分。理论上,成为高分餐厅,被推荐到用户面前的概率会更高。
今年年初,「那都不是锅」在抖音生活服务上报名了第一期「免费试」,此后又陆续参加了4期,每期提供二三十份免费套餐,而且是用料很扎实的那种,比如498元的海鲜4人套餐,里面有象拔蚌、鲍鱼、青口、基围虾、上脑肉等食材,让0元团购的顾客,也能获得同店内其他消费者相同的产品体验。
一番推广下来,火锅店不仅新增了近百条真实用户评价、从3.9分升到4.9分,还一举冲上区域内最受好评的餐厅之一,店内的新面孔也多了起来。
位于深圳宝安、开了七八年的「重庆烤活鱼(坪洲店)」,也是「免费试」的忠实拥趸。老板周先生自己平时爱刷短视频,知道抖音用户多、浏览时长比较高,所以当看到抖音生服去年上线「免费试」后,他便想以此来做门店拉新,并且是当作长期工程来做,平均每期投入两三千元。
周老板图的是口碑建立之后的平台自然推流。他观察过同一条餐饮街上的另一家餐馆,点评分做到4.8以后,不做推流,每天进店核销团购券的也有数十人。
位于重庆远郊区的「二娄娄」火锅店,此前主要也是回头客生意。之前为了鼓励客人发抖音或者给好评,老板张先生有时还会送客人一份自制玉米饼。去年10月注意到「免费试」后,他决定试一试效果。两期活动之后,门店开始出现排队等位,当月整体销售额环比增长了三四倍。
线下竞争越激烈,同行之间的学习和跟进就越快。二娄娄火锅店旁边的一家餐馆,生意不是很好,但最近「客流量明显多了起来」,原来那个老板也悄悄上了「免费试」。
「二娄娄」的评分也从4.0来到了4.9分,「不是免费体验的话,他(潜在消费者)可能一直都在观望,但不会到店。但当他幸运地被抽中,就会分享实实在在的体验感受。」张先生算过一笔账:每份免费试的食材成本三四十元,每期20份,成本只要七八百元,覆盖人群和效果却比他之前试过的其推广方式更好。
「免费试」的本质
不过我们在交流中发现,不同餐饮商家对「免费试」类产品的参与度、认可度不同,有的连续参加五六期,认为是ROI最高的营销,有的则浅尝辄止。比如周老板也曾把这个产品推荐给一个同行好友,但后者只试了一期。
分歧背后,在于商家对「免费试」的认知差异。
从产品底层逻辑来看,「免费试」协助商家搭建的是用户评价体系,本质是门店「基础设施」,属于成本项,并不直接对GMV增长负责。
用户评价体系代表的是口碑。到店属于体验型消费,试错成本较高,所以消费者做决策时往往会参考其他用户的真实反馈,以此决定种草还是被劝退。
这就是门店口碑的价值——影响潜在的消费决策,为商家带来更多的顾客。虽然在很多情况下这种影响难以用GMV量化,就像企业的品牌传播,难以适用市场营销的评价体系。
从消费趋势来看,真实点评在当下越来越重要。现在的消费者都很精明,不想被「套路」。今年年初登上热搜的「挤爆3.5分饭店」,折射的就是消费者对评分可信度产生怀疑后的反向消费行为。当然商家也有无奈之处——在大多数用户的消费习惯中,写差评的动力远比写好评的动力大, 所以业内会出现一些「诱导好评」的营销手段。
「免费试」面向的C端,是平台筛选出来的体验用户群,都是之前有写点评习惯、且内容真实、质量比较高的高级别用户。他们更倾向于给出真实评价。这个评价不一定是「完全好评」,平台希望以此形成一个良性生态。
参与「免费试」的商家覆盖各领域
以抖音为例,信息量大、多图多字的高质量评价会在门店下优先展示,让更多用户关注到。理想情况下,一个商家真诚待客、用户给予真实评价、消费者低决策成本进店的良好生态,就能循环起来。
鉴于此,精明的商家有可能借一个「免费试」实现一石三鸟:
一是引流新客。餐饮大多做的是本地3-5公里范围内的生意,受限于位置因素,拓新需要投入大量营销手段,才能穿透更远区域的目标人群。相较之下,靠真实评价引流是一个性价比很高的方式。其在产品设计上已经对用户进行了初步筛选:从未到过门店消费的人群——熟客无需参考评分和点评;有潜在消费意愿——主动搜索方式,意味着转化率更高。
此外,作为「基础设施」、「线上门店」的点评系统,类似电商的「货架」,引流新客是持续的长尾效应,不是一次付费、一次交付的营销模式。
二是更高的流量曝光度。此前有本地生活服务商估计,抖音店铺评分每增加0.5分,流量增长50%以上。「免费试」在流程设计上蕴藏着多次流量曝光的机会——一个30份的「免费式」套餐,持续展示14天、期间报名的可能有上千人,这是商家对潜在兴趣用户的第一轮曝光;抽中的用户在体验后写图文点评,根据抖音机制,这些图文还会自动生成视频,进入到平台推荐流,即第二轮曝光;当门店进入区域好评榜、美食榜,就会在用户搜索时排名靠前,又挖掘一轮平台自然流量。
还有一轮隐秘的曝光——在社交媒体平台上,许多商家发现,部分用户在抖音点评后,还会将评价同步其他本地服务平台,以赚积分和提升用户等级权益。这相当于间接扩大店铺品牌的传播范围。
三是在经营层面调节淡季、闲时流量。对于餐饮行业,房租和人力成本始终存在,在生意较差或者淡季闲时,店里仍保证有一定的客流,亦是经营者的基本需求。以上述提到的港式火锅商家为例,产业园区店一般在周末和节假日流量比较低,但海鲜食材要求鲜活,没有客流的话就只能白白损耗,「免费试」相当于对资源配置的一个再调节。
什么商家 更适合做「免费试」?
互联网产品功能在设计之初都有目标人群。那什么类型的餐饮商家更适合「免费试」呢?
综合产品逻辑和受访商家的观察来看,我们认为有以下几点:
一是有长久经营意愿、认可真实客评的价值。想要长久经营的商家,都会重视顾客反馈,心态上也更开放。「二娄娄」火锅店老板就说,「本来就是让人来体验的,如果真是我们自己出的问题,哪有问题我们可以改正、不断提高,这样才有帮助到经营。不然你叫人家打好评,其他顾客到店后发现真实体验又没有那么好,只会加快门店倒闭。」
反之,有餐饮商家似乎没想明白自己为何参加「免费试」。他们在套餐上偷工减料,惹得用户体验大打折扣,最后钱花了,口碑没留住,差评倒是来了。
点评规则中对消费者的真实评价提出了明确要求
二是连锁品牌、或是有特色的中小型门店。连锁品牌因为门店规模,可以放大单次投入的势能。塔斯汀今年5月底在抖音生服参加了一轮「免费试」,可统计曝光超9000万,且用户每千次观看评价为塔斯汀带来了百万以上的GMV增长。至于有特色的中小型餐厅,能够通过品控或服务,吸引体验顾客给出真实好评,进而被更多人关注到。
三是新店冷启动。根据平台规则,新入驻门店往往不显示评分,只有当原始用户评价量达到一定规模时才会显示,这时需要通过「免费试」提高客流和评价数量。
在寻找增量的过程中,部分商家会优先选择在抖音平台做「免费试」,主要看重两点:首先,抖音生服从去年7月刚上线这个产品入口,在一个未完全成熟的生态内,自然流量的红利更多、餐饮同行竞争相对较小。部分数据显示,参与后,4.0-4.4分门店比3.5-3.9分门店的曝光提升23%、GMV提升16%;4.5-4.7分门店会比4.0-4.4分门店的流量曝光提升100%、GMV平均提升54%。
其次是兴趣用户识别能力。有抖音用户反映,之前浏览过同类的餐厅,但没有消费过,当她报名「免费试」后,连续被抽中两次。因为事先对同类餐厅做过功课,她在体验后很认真地写了评价。此类用户正是商家所希望触达的。
不过新生态也有新生态的生涩。比如有餐饮商家反馈,地推覆盖度有待加强,互联网公司一般习惯线上沟通,但本地生活服务其实重在线下,地推可以让更多的本地商家深入了解平台的产品逻辑、策略迭代,然后尝试类似的推流功能。也有商家希望平台提供更灵活的用户筛选机制,进一步扩大参加活动的用户池。
这些诉求背后,需要抖音生服一砖一瓦地搭建起整个点评生态。当平台提供的营销工具越多、流量扶持长期持续、本地用户标签越精确,助力商家经营增长的价值也就越大。
毕竟在当下,没有比消费增长更令人心动的数字了。
