2022-08-26 10:38:43
近日，各大上市公司的中报业绩出炉，其中国产运动品牌的成绩单令人颇为惊喜。尽管上半年市场环境趋紧，但从发布的中报来看，几家本土知名运动品牌都取得了不错成绩。相对之下，以往表现出色国际大牌却在大中华区遭遇“滑铁卢”，市场份额下滑明显，数据显示，第二季度耐克业绩跌幅超20%，阿迪达斯收入下降达35%。冰火两重天的成绩单，似乎也预示着了国内外运动龙头品牌即将迎来的不同境遇。
持续扩容，中国运动鞋服市场增长迅猛
当前，受经济全球化趋势影响，世界各国经济格局发生深刻变化，中国市场在全球范围内的重要性日益凸显，已经成为各运动品牌的重要战略阵地。同时，近年来我国运动服饰市场加速成长，增幅跑赢全球。数据显示，预计2026年中国运动鞋服市场规模将达突破6600亿元，2021-2026年中国运动装市场CAGR(年复合增长率)为12.3%，高于全球复合增长率7.5%，中国运动品牌市场规模增速加快，潜力巨大。
2022年上半年，我国服装行业规模以上企业营业收入同比增长4.45%，人均衣着消费支出占人均消费总支出6.17%，比2021年全年高出0.28个百分点。光大证券研究员表示，运动服饰方向十分景气，预计将继续领先总体行业发展。
庞大的市场体量及广阔的发展潜力，使得国内外运动品牌不断加码中国市场，进一步加剧了行业竞争态势。此前，国际运动品牌凭借其品牌效应及科技研发能力等优势，占据了优势地位，阿迪达斯、耐克等长期占据国内市场榜单前列。国际运动品牌的强势表现对本土运动鞋服企业造成了巨大冲击，在此背景下，本土运动鞋服龙头纷纷加码科技研发、完善渠道布局，以更优质的产品与国际品牌竞逐赛道，并逐步减小了与其差距。在良性竞争状态之下，国内运动鞋服行业进入了短暂的稳定期。
攻守易位，本土品牌猛增洋巨头滑落神坛
这一短暂平衡在近两年被打破，随着我国经济实力持续增强、国际地位提升，国民对于中国文化自信心增强，本土品牌产品竞争力逐步提升。
当前，我国经济内循环的结构性调整，也为本土品牌的发展提供了新的契机。受此影响，大众对于本土品牌的信心持续增强。加之“新疆棉”及部分海外服装品牌不当言论等事件影响，越来越多的消费者尤其是年轻的主流消费群在购物中倾向于选择本土品牌，市场格局进一步倾斜，国产品牌呈现出显著的替代趋势。
百度搜索大数据显示，近五年中国本土品牌搜索热度占总热度比例从45%提升至75%，是国际运动品牌的三倍，其中国产服饰品类搜索热度提升56%，增速居全品类第二。
在“国潮”兴起的大环境下，361°等本土品牌的强势表现，也使得以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌“损兵折将”，持续“退烧”。品牌溢价率降低并非是唯一绝境，以往耐克等洋品牌引以为傲的“品质”也在大幅下滑。过去很长一段时间内，耐克和阿迪达斯是运动品牌时尚感、质量的天花板，但近年经过本土品牌的不懈努力，国际品牌在设计、质量、服务层面的优势已近乎消耗殆尽。
数据显示，国际大牌在中国市场出现“大溃败”，耐克大中华区市场营收连续三个季度下滑，阿迪达斯在大中华区的销售额连续五个季度负增长，近日，阿迪达斯官方消息显示，其公司首席执行官罗斯德将于明年离职，给本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。而这一切只是个开始，无论品牌认可度还是产品品质都遭遇狙击的国际品牌巨头，在中国本土市场正逐步失去消费者认可，市场占有率大幅减少。
多条业务线高速增长，2022年上半年361°净利润大涨37.2%
随着阿迪达斯、耐克在国内市场遭遇重创，本土运动鞋服龙头也迎来“弯道超车”的机遇，而这一幕，似曾相识。数年前，三星因其高端产品设计缺陷等原因，在中国市场遭遇重创，之后，华为凭借扎实的基本功和完善的产业链路以鲸吞之势抢占了国内高端移动终端设备的市场份额。
本次国际品牌出让的市场份额，又将分成几份蛋糕?谁有幸能吞下最大的那块?细究之下，在一众本土运动龙头品牌之中，低调的361°最可能成为这场竞争的胜利者。上半年，361°接连获得了多家券商看好，纷纷给予“增持”“建议买入”等优势评级。8月19日，361°被纳入恒生综合指数，体现其过去阶段时间内流动性较好及市场的认可，将进一步扩大品牌知名度及资本影响力。
而作为国产运动品牌第三的361°也以出色的成绩单回馈了这份信任，8月23日361°发布了2022年中期报告，上半年营业收入人民币36.54亿元，同比增长17.6%;实现毛利润人民币15.16亿元，同比增长16.6%;权益持有人应占溢利人民币5.51亿元，同比增长37.2%。以此来看，361°上半年盈利能力显著增强，业绩表现出色，整体跑赢行业。
亮眼的业绩并非361°在本轮竞争中的法宝，其在多业务条线的齐头并进才是致胜之机。361°秉持“专业运动驱动品牌，运动潮流驱动生意”的品牌策略，深耕篮球、跑步、综训等核心运动品类，广泛开展自有IP赛事，实现与消费人群的深入沟通。运动潮流方面，361°联合龚俊等知名青年演员，以#我是东方未来#的品牌态度对话年轻族群，推出多个热销系列产品，打造了稳固的基本盘。
在电商业务和童装业务的深入布局，也为361°加分不少。目前，361°已经完成了线上渠道的全覆盖，并通过在抖音等平台的常态化直播为销售进行导流，电商业务增长迅猛。上半年，其营业额约人民币7.82亿元，同比增长60.3%，占整体营业额21.4%。童装业务方面，361°坚持“科技新国潮”产品定位，持续丰富产品系列，已发展成为集团业绩增长的第二曲线。财报显示，期内361°儿童营业额为人民币6.83亿元，同比增长37.1%，占整体营业额18.7%。值得一提的是，361°还成为中国跳绳国家队官方合作伙伴，并于近期正式交付专业跳绳装备，发力青少年运动体育市场。通过与中国跳绳国家队的合作，361°集团获得了官方背书，有助于持续强化集团在青少年运动领域布局。
不过，361°的另一大优势还要属将于明年举行的杭州2022年亚运会，作为连续四届的亚运会官方合作伙伴，以往每每临近亚运年，361°都坐收红利，实现业绩的大跨步增长。本次亚运会将在国内举行，在双循环背景之下，其对业绩的带动作用完全可以预见。可以说，借助杭州2022年亚运会的官方合作伙伴的身份，361°已然超出了行业内竞争对手一个身位。
“秦失其鹿，天下共逐之”。在行业大洗牌当中，掌握了先发优势的361°究竟能否抢占体育市场发展红利最大的一块蛋糕，实现品牌价值的再度跃升，不妨让我们拭目以待。值得关注的是，目前361°已经被纳入港股通名单，9月5日正式生效后，内地投资者便可以进行股票购买，受多重利好消息影响，股价定会大幅上涨，建议广大投资者重点关注。
