2022-08-12 10:29:54 西盟财经
白酒品牌高端化有个陷阱，据周苑忻说：那就是人人都想遵循传统的营销路径，认为这是成功率最高的策略，但这恰恰又是最走不通的。水井坊首席市场与创新官周苑忻周苑忻分析表示：在新营销模式打破原有路径，精准触达潜在消费人群势在必行。
正如奥迪成为商用车象征的直接原因，是改革开放初期的技术引进一样。五粮液茅台等品牌高端化，是有特殊的历史背景的。没有类似的特殊条件，其他品牌显然无论如何模仿其“传统营销路径”都是东施效颦。
另一方面，过去品牌之所以通过传统营销策略实现高端化战略，主要是当时用户获取信息还是以电视和纸媒为主，因此，占据黄金时间的频道广告，甚至去竞争央视标王，确实能够起到事半功倍的作用。而如今随着互联网的发展，社交媒体渠道日益碎片化，人们获取信息的方式逐渐从大屏转向小屏，营销已经很难通过单独渠道传递给所有人，品牌必须精通新的“玩法”。
因此，如今白酒品牌的高端化推进，核心都是通过不同的营销渠道抢夺圈层，争夺特定高端人群心智的认知战、体验战，这就需要有更新的营销策略，以及对更多营销方式的灵活运用。
毕竟，这是一个连茅台，都要推出“茅台冰激凌”来吸引流量的时代。
而水井坊，正是寻求新渠道，打造新营销独具匠心的企业之一。
在过去一年里，水井坊始终致力于通过新的营销方式，向用户传达自身的独特产品优势与品牌定位。比如其曾三度与《国家宝藏》携手，并发起成立“第一坊金逸奖”，更好支持和维护文化美学和中国艺术发展，除此之外，还与成都国际诗歌周开展合作，挖掘和传播诗歌文化底蕴，助力文学创作等，持续深耕文化领域。
与国家宝藏的合作，意味着在新的营销环境下，水井坊找到了在顺应了当前营销的IP化与跨界化总趋势的前提下，将自身优势传递给潜在消费者的新切入点。一般而言，对白酒文化没有深入了解的消费者，很难体会到600年水井坊“双国宝”的不凡之处。但是通过结合国家宝藏这个深受欢迎的文博探索节目，可以让观众在观看节目之余，感受到传统文化的深邃，进而认同水井坊的品牌价值。
除此之外，水井坊还与中国冰雪大会、WTT 世界乒联等合作，这样的营销形式同样是结合更具活力的运动IP，将水井坊的品牌价值传递给了热爱运动的圈层用户。尤其是最近水井坊呈现的《以桌·会友》微电影全网上映。这既是水井坊酒中美学的跨界演绎，也表明其致力于美好生活的理念深入人心。
多样化的营销探索，与之相伴的是营销费用的上升，但是随着水井坊对市场认知的越发深入，在营销攻势不减弱的前提下，营销费用根据市场情况而进行协同调整。2022年第一季度，销售费用同比增长52%至4.1亿元，第二季度销售费用则为2.86亿元，较去年同期下降10%。而与此同时，二季度的营业收入较上年同比增长10.36%，利润扭亏为盈。
与此同时，在新营销模式打破原有路径，精准触达潜在消费人群的前提下，水井坊还引入互联网思维，格外注重“用户运营”和用户服务，拓展高端白酒团购和企业采购业务，从而保持与消费者的深度联系，实现更高的复购率与更长的用户生命周期。水井坊新典藏上市至今，企业团购数量增长到2000多家，可追踪团购销量占比提升到50%，井台的企业团购客户超过1100家，成绩斐然。
