2024-11-18 10:17:22 互联网
双11收官之际，我们从各类榜单中观察到一个有意思的现象——大促的胜利，不止属于大品牌。
这个结论在抖音电商尤为显著，从品牌商家到宝藏店铺，各类型的商家都开始在抖音电商开花。
平台数据显示，10月8日~11月11日「抖音商城双11好物节」期间，各垂类品牌、商家在抖音电商实现了生意的突破性增长，超过3.3万家品牌成交量同比翻倍增长，将近1.7万家品牌增长速度超过500%。而新商家的日均成交额环比增长45%，成交破千万的新商家数同比增长32%。
在传统货架电商平台，中小电商以及新商家越来越难与资金雄厚的大品牌竞争，但是，抖音电商丰富的内容生态、完备的货架场建设为各类型商家都提供了生意持续增长的“沃土”。
在这个流量持续增长、分发策略持续升级的开放内容平台里，中小商家能够借内容触达同频的目标客户群体，在平台的扶持政策与服务政策的支持之下，百花齐放并不是空谈。
尤其是很多灵活性更高的中小商家，在抖音找到了全新的增长路径，抖音电商的双11榜单，也为更多商家打破流量瓶颈提供了新思路。结合榜单，我们提炼出商家在抖音电商推进全域经营的背景下所呈现出的新趋势。
服饰时尚：两大增长利器——创意内容与趋势上新
时尚风潮推陈出新，不变的是对好内容、好产品的追求。双11期间恰逢秋冬换季，两个特别的时间节点叠加，上新节奏与创意内容成为了在此期间服饰户外品类商家的两大增长利器。
从女装红人榜来看，上榜的几乎都是特色鲜明、具有红人属性、擅长将内容和上新“玩在一起”的商家。位列榜单第二的品牌 LucasEmilyLouis 创办于 2021 年，主理人@欢姐0220 为抖音双 11 准备了 70 款新品，在抖音电商业绩突破 3.6 亿，全年增长超 5 倍。女装商家“陈什么陈”在 6 小时内销售额超 1.08 亿，创造了女装历史单场次最高记录，也跃居冬装上新品类日十大亮点直播间。
红人一手以具有鲜明特色的视频与直播优化内容场，一手深耕供应链、优化货品场，在大促这个流量爆发节点上就呈现出前所未有的增长动力。“百大红人上新”服饰品类日卖出了超过3000款百万爆品，应季的服饰新品在其中占据相当比例。
男装店铺榜上，南乙、NTDG-ONE、VBA分列前三，它们将抖音作为发布新品、线上经营的主阵地，通过对短视频、直播以及货架等场景的逐步探索，找到了贴合自身的生意玩法。双11期间，若干围绕男装的热点内容冲上热搜，从“卫衣的一百种cleanfit穿搭”到“不一样的cleanfit秋冬牛仔风”，男装市场对潮流趋势的关注度持续走高。
运动户外品类店铺榜排名前十的店铺里，排名第一的是冲锋衣品牌牧荒者，台球杆品牌匠心雷霆排名第二，有六家运动服饰商家冲入前十。令人意外的是，“垂钓”品类异军突起——渔具品牌富源百川登榜，而在户外品类看后搜榜单中，一条“鱼竿选购年度指南”视频为龙云轻量版二代创造了70000搜索 PV。
居家百货：换大件、囤小件，满足细分需求
双11期间，用户都在抖音上搜些什么?大到少女风上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收纳盒，或是干脆就搜“居家小物件”。
双 11 期间，居家百货类目涌现出 2592 款百万爆款，抖音电商的家居消费者既在双11“换大件”，也在此期间“囤小件”，家具家装宝藏店铺榜前十位的商家涵盖家具家装的各个细分品类，垃圾袋品牌香烨尔与家具品牌法莎蒂同居一榜，说明抖音电商家居品类已经覆盖了用户生活的方方面面，只要产品力足够强，无论商家大小，都能被用户送上热门。
这一结论也被这个类目的搜索榜所佐证，用户不仅在抖音逛，更在抖音搜，进一步证明抖音建设货架场的阶段性成绩。
在爆款产品方面，居家百货类最大爆款是春秋故事的大豆被，双11期间销售额达 5621 万元，而缝纫机、泡脚桶、烘鞋器等小众单品也进入抖音电商消费者视野。
食品生鲜酒水：“吃播升级”，特色源头吸引消费者
抖音电商双 11 生鲜宝藏店铺榜，家好火锅食材旗舰店、螃蟹商家“湖中醉”、海鲜商家“海洋演义”登顶前三，榜单上还有佛跳墙品牌滋记，苹果商家品牌“自然搭档”，在抖音上直播开榴莲的商家“田大叔”，橙子商家“南恩金果”以及两家成长于抖音的鲜花商家海蒂的花园和云舍花卉。
食品生鲜品类，消费者最看重的是品质和新鲜，“创意内容”这根杠杆，在该品类撬动更大增长可能性的秘诀，在于不断升级的“吃播”。在抖音电商，“吃播”早已经是不止于坐在镜头前静静地吃。主播在田间地头吃、在工厂农场吃、在闹市街头吃……上榜品牌有的带达人、明星一同溯源产地，有的本身就在产地创作大量内容，以日复一日的源头直播，打动用户、激活用户购买欲望。乡村带头人@小明正能量 也积极投身抖音电商，与@全进华 等多位三农垂类的电商作者进行溯源直播，推荐家乡好物，助力全国各地农产品好物出山。
双11期间，抖音电商将“源头好物”用平台的力量进一步放大，平台联合产地头部商家打造了“金产地计划”，辽参开海节、吉林老把头放山挖人参、云南高山咖啡采摘节等线下溯源事件吸引了本地达人参与，共创精品内容强化原产地心智，#出发去大连沉浸式体验捕捞秋参 #出发去吉林通化沉浸式体验放山 等话题冲上抖音电商种草榜，也让大江南北的用户了解到在抖音能够买到全国各地乃至世界各地的新鲜好物。
在双11期间，抖音商城直击消费者对于酒水货品与价格需求，打造正品优价酒水上抖音电商的心智，除了大牌名酒补贴日日放送，酒类内容创意屡屡出圈，为酒水行业注入增长新活力。桂花汾酒将 XR 技术应用于直播间，携手达人矩阵带动 GMV 大爆发;泸州老窖头曲、五粮液春夏秋冬、手艺人等品牌通过抖音专属货盘叠加短视频引流直播间玩法;沙河、北大仓等区域名酒也引入了达人溯源直播，实现同比增长超过150%;董宇辉联合新华社拍摄向心而行宁夏行纪录片，推动宁夏葡萄酒爆发，贺兰红品牌攀升葡萄酒品类Top5。
珠宝玉石：从源产地到直播间，环环打造信任链条
抖音电商双 11 珠宝热卖品牌榜里，黄金品牌占据了半壁江山，周大福、周生生、老庙等品牌的电商业务高管都在双 11 期间亲自下场，在抖音直播间与消费者开展零距离互动的新内容盛宴。
在直播过程中，他们详细讲解了黄金珠宝的制作工艺、文化内涵以及品牌故事，在为品牌背书的同时也带来实打实的成绩。抖音电商双11珠宝黄金品类日期间，周生生品牌成交同比增长40%;周大福品牌成交同比增长70%;老庙品牌成交同比增长高达100%。
珠宝黄金品类的客单价高，这个品类需求持续增长、品牌集中度却相对较低的赛道，更需要通过有专业感的内容塑造信任感。
除了“总裁下场”，抖音电商的珠宝黄金品类日以“压箱底的宝贝”为主题，还集结了向太、郎永淳、于谦、李亚鹏等明星及头部作者，他们在直播间化身「寻宝人」，挖掘新奇宝贝的传奇故事。
如@玉美人菲菲 这样深耕原产地的商家，则以其深厚的专业知识和独特的见解，树立了权威的心智内容标签，成为了连接消费者与珠宝源头真实故事的桥梁。今年双 11，菲菲直播间同比去年双 11 增长 10 倍。
话题#压箱底的宝贝 登上种草榜第一名，行业内明星、品牌总裁、垂类作者发布总计5100条短视频，带动话题播放量5.7亿。这些数据，是无数消费者在抖音电商购买珠宝的信赖基础。
从黄金珠宝，到翡翠玉石，再到木作文玩，在每个类别里，都有商家挖掘着抖音电商的无限潜力。这种全品类的繁荣，得益于抖音电商更多层次的营销设计。围绕不同品类，走进产业带、工厂探店、线下直播，使得商家和达人有更多发挥空间，主动挖掘珠宝玉石的商业价值和文化底蕴。
美妆个护：“成分”成美妆增长密码，个护则全品类开花
今年双11，抖音电商美妆宝藏店铺榜中涌现大量国货品牌，这个成绩背后，绕不开的是“中国成分”集中出圈。
新一代消费者本土审美逐渐觉醒，消费理念也趋于理性，中国护肤市场从“渠道为主”时代进入了“科研时代”“成分时代”。兼具性价比与实用性的国货美妆在这一波新消费浪潮里当仁不让。作为国货生意爆发的前沿阵地，抖音电商充当着国货美妆“放大镜”和“加速器”的关键角色。双11期间，抖音电商推出“出圈了中国成分”IP活动，通过联动抖音电商头部达人、投入大量曝光与资源，为“中国成分”出圈又添一把火。
借助抖音电商这样的高活力平台，国货品牌能以优质的产品力、品牌力触达更多潜在用户群体，也更容易实现营销新时代下的品牌破圈。
美妆榜上，国货品牌以成分出圈，个护家清店铺榜值得注意的是各个品牌都是不同细分品类的佼佼者。榜单涵盖了沐浴露、护发、染发、洗衣、抽纸、洗脸巾、洗脚乃至除甲醛等细分品类，无论是CLINISIS这样的新品牌，还是红卫这样在新消费时代焕发新生的老国货，都有机会在抖音建立属于自己的营销方法论，触达需求各异但基础庞大的消费者群体。
亲子宠物：养娃、养宠两不误，细分需求爆发猛
抖音电商亲子教育宝藏店铺榜上，学而思网校、慢葫芦、峰阅万卷等智能教育、教辅、少儿读物类店铺都在热销，能看出在少子精养趋势下，父母对孩子的教育尤为重视，包括少儿读物、轻教辅在内的亲子细分类目也都呈现出别样的生机。而同样有意思的是，卡牌头部玩家卡游、潮玩品牌店铺TNTSPACE登顶，泛娱乐玩具店铺也在这个品类中大卖，这届父母对于孩子教育大概也是时刻把寓教于乐记在了心头。
和养孩子同样重要的还有养“毛孩子”。高盛数据显示，2024年中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿，中国宠物经济颇具前景，萌宠品类在双11期间同样呈现出爆发式增长，一批萌宠垂类达人的直播间更是成了撬动增长的关键。
在抖音电商双11萌宠分类商品榜上，既有猫粮、狗粮这样的刚需商品，垂类达人也带动了宠物烘干箱、吹水机、厕所等满足细分需求的产品热卖，“毛孩子”的衣食住行被照顾得妥帖周到。
抖音电商萌宠类达人邓峰 @邓峰萌萌摔肿了 出于让让猫舍小猫吃的更健康的初心，创办了自己的宠物品牌“金故”，正是此次登顶宠物宝藏店铺榜的品牌。该品牌自 2023 年下半年开始布局抖音电商，充分见证了抖音电商的爆发潜力。他的视频和直播间着重真实展现猫咪的自然状态、猫舍的结构，甚至具体到厕所，邓峰认为“要让用户觉得就像自己在养这些小猫一样”。双 11 期间，金故品牌一天卖完了全部库存，销售额翻了三番。
邓峰与金故的双 11 战绩还为中小商家和新品牌认知度的提升提供了确定性——用内容与用户群体建立情感连接，再转化成实实在在的消费，综合产品力与内容力，生意就能做好。在这一点上，中小商家和大商家都拥有均等的机会。
更多品类：抓住平台大促机会，增长不止于此
此次双11，远不止上述品类获得了喜人成绩。
双 11 期间，抖音电商全球购业务实现支付 GMV 同比 101%增长，支付破百万品牌 746 个，商品卡较去年同期增长 118%。诸多海外时尚品牌更是将抖音电商全球购选做入华首站，如美潮高街品牌 ESSENTIALS FEAR OF GOD 中国首家海外旗舰店选择在双 11 期间于抖音电商盛大开业，品牌通过“美潮高街”话题为开业蓄势，还将明星李灿森请进了自播间，新店开业的一系列内容与货架场相结合，带来全域爆发，在抖音电商开业 18 天成交即破千万。
除了跨境类目，一些新入驻的商家也在双11期间迎来了生意爆发。
在平台扶持政策和大促的双重托举下，双11期间新商日均成交额环比增长了45%，成交额破千万的新商家数同比增长了32%。以家居类目的新商家一点格调为例，商家全力奋战双11，平均每天直播9小时，单场 GMV 破千万，环比提升 996%。
能够看到，抖音电商的内容已经切入消费者生活的方方面面，消费者已经逐渐养成在抖音电商购物的习惯。依托优质的短视频和直播内容，消费者浏览和搜索的习惯逐渐成熟，用户越来越多主动搜索货架内容，用户享受“逛” 的乐趣，也成为商家生意增长的重要来源。
今年双11，抖音电商平台积极落实在用户侧和商家侧的新策略，为中小商家创造了更多增长机会。流量增量带动了商家创纪录的增长，也为商家下一步的发力指明了方向——做好内容，做好产品，盘活生意。
紧跟平台动向，机会就在这里。
