ABM营销策略下，是否依然内容为王？

　　自2004年ITSMA提出概念以来,基于客户的营销(ABM)已经存在了很长时间。经过近20年的演进与实践,ABM营销策略已经被众多ToB企业所接受和认可。

　　研究表明,现在大多数公司要么已经推出了ABM战略,要么正在积极探索他们的选择。根据ITSMA提出的ABM采用模式可以看出,2019年,许多公司都处于ABM试验阶段,而且希望进一步完善它们的初始试点项目。　　

　　来源:ITSMA《2019年ABM基准研究:迈向ABM成熟期》

　　ITSMA同时还指出,当企业开始试验和扩展ABM项目时,可能需要引入一些复杂的东西,比如内容个性化、网站个性化、灵活的渠道,以及附加的技术和自动化等等。

　　而在ABM的探索和试验阶段,所有这些选项和策略或许都会阻碍你的项目取得进展。但是如果你有一个可靠的内容营销策略就不用怕了,因为你可以用它们来简化基于客户的营销计划。

　　在我们深入探讨内容营销如何帮助简化ABM策略之前,先看看三种不同运营方式的作用和预期结果:数字营销将企业品牌展示在潜客面前;内容营销(主要是解释产品如何解决客户问题的内容)培育目标客户;销售团队完成交易。

　　因为ABM营销需要企业内部的相互协作,部门之间的界限不再那么明晰,所以对每个部门的期望通常也会变得模糊。另一方面,每个团队都有各自不同的优势来实现最终目标,所以,我们要确保他们处于最佳的位置来实现目标。

　　也就是说,作为ABM项目的倡导者,你应该期待每个部门做出以下贡献:

　　数字营销——即企业的市场营销团队。他们要做的是让你们的品牌和产品被市场所了解甚至熟知,而非耗费时间来销售产品。所以,这里的重点应该是品牌的第一次介绍,这就要求你的团队只专注于尝试让品牌进入客户的考虑集。最好的方法是什么呢?通过内容营销进行教育。

　　培育-——因为你的数据库中有大量关于用户的数据,因此,在这一步,你可以获得更细粒度的、个性化的用例/痛点。这里的目标是开始向这些公司展示你的产品可以解决他们的实际需求。

　　销售——很明显,这里的目标是销售并完成交易。当所有团队都处在同一战线时,当市场营销能够很好地传达客户所采取的所有行动时,这就变得容易多了。如果数字营销和培育已经发挥了作用,那么客户渗透、交易速度和交易规模都应该有所增加。

　　将你的品牌展示给目标公司

　　既然每个部门都有自己的重点和目标,我们可以看看一般的内容营销策略之间的相似之处,以及如何利用ABM营销专门针对数字/付费广告这块。

　　一般来说,内容营销是面向大众生产内容,用于教育和介绍你的品牌给潜在客户。如果我们要为基于客户的内容营销量身定做,它可能是这样的:基于客户的内容营销是为特定的客户生产内容,以教育和介绍你的品牌给特定的公司。

　　内容营销背后的三个基本支柱是:为用户创造价值,在客户购买旅程的不同阶段创建符合其需求的内容,并让受众能够接收到这些内容。让我们看看如何将其应用到数字营销的ABM策略中。

　　1、向客户展示你如何帮助解决他们的业务问题

　　在为ABM规划内容和消息传递策略时,这是你需要记住的最重要原则。如果你只提供服务于自己品牌的内容,那么,你如何细分和研究你的目标客户名单都无所谓。

　　通过向用户提供对他们有利的内容,你将成为他们研究领域中一个值得信赖的顾问,并在他们与客户交互时更好地定位你的培育团队和销售团队。当你将内容营销策略应用到你的ABM活动时,都需要先问自己:“这对目标客户有什么帮助?他们为什么愿意了解你传达的品牌内容?”

　　2、在客户旅程的不同阶段提供特定内容

　　如果你的目标是追求线索数量,那么,你可以继续产出基于教育/趋势的普适内容。然而,通过ABM营销,我们正试图缩小目标市场,并为与品牌的后续互动提供跟踪服务,以便在你的销售团队联系时,客户已经准备好,并且熟悉了你的产品和品牌如何满足他们的需求。

　　如果你已经有内容策略了,那么使用基于行业或基于客户的方法对现有内容进行更新应该不难。当然,你必须对自己的目标客户有所研究,而且有关于他们的数据,这样才能更好地了解他们的确切需求,生产的内容也才能给客户留下这样一种感觉:你可以帮助解决他们的问题。虽然内容本身可能不会创造销售机会,但它会在你与客户之间创造一种联系纽带和信任感,这样,销售团队在与客户沟通时就能获得优势。

　　通过电子书或博客来创作内容是很容易的。然而,使用ABM策略,你更有可能将目标扩展到关键的决策者、实践者和跨部门的领导,以增加在目标客户中的覆盖范围。　　

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　　3、通过广泛的媒介将个性化内容传递给目标人群

　　ToB市场部产出了合适的内容,并且锁定了目标客户,那么,如何将这些内容准确地触达到他们就变成了重中之重。

　　所以,为了最大可能将内容触达到他们,企业需要借助具有多种媒介整合能力的平台。

　　说到这一点,就要推荐一下我们火眼云强大的广告资源了。我们利用自身的AI技术能力,通过自有渠道资源,以及与优质广告平台的合作,可以一键式自动化完成轻松的跨平台多媒介效果投放。

　　需要提醒的一点是,随着客户对移动设备使用量的持续上升,以及他们注意力的持续下降,视频、播客和博客等容易访问的短内容将在触达目标受众方面发挥重要作用。这并不意味着你必须在不同的媒介上都要创作新的内容。相反,你应该重新审视一些最重要的内容,并在这些新的、短格式的媒体中重新利用它们。

　　写在最后

　　在新技术和新策略的推动下,基于客户的营销也在不断发展和扩大,但是,有一件事是不变的,那就是需要一个强大的内容策略来支撑。

　　总的来说,你吸引目标客户的方式,以及你能为他们提供的价值,都将比ABM内部的任何新技术或新策略产生更大的影响。